Suomessa on ollut 150-vuotinen perinne tulitikkujen valmistamisessa ja lähes yhtä pitkä perinne askien käyttämisestä mainospaikkana.
Tulitikkuaskit olivat kodeissa tuiki tarpeellista käyttötavaraa, joiden kyljissä mainostettiin uusia pesuaineita, elokuvia, hiihtokisoja tai vaikka kansalaiskeräyksiä. Tikkuaskit olivat myös pienten kyläkauppojen mainospaikkoja.
– Meidän kyläkauppaan tuli 1930-40-luvulla monta kertaa vuodessa uusi lähetys tulitikkuja. Minusta niissä oli aina erilainen mainos kaupasta, muistelee Liisa Ijäs Lohtajalta.
Hän ei muista, kuka suunnitteli etiketit.
– Ei niitä ainakaan itse suunniteltu, valmiina ne tulivat aina! muistaa Ijäs.
Sota-aikana haluttiin sulkea suomalaisten suut.
Tuomo Puutio on vienyt Lohtajan kirjastoon näytille isänsä tulitikkuetikettikokoelmat 1930-luvun alusta saakka. Isä-Pentti on liimannut etiketit pinkopahvista leikatuille alustoille ja ryhmitellyt ne osin valmiiksi: on kyläkauppojen mainoksia, elokuvia, urheilukisoja ja pankkimainoksia.
– Älä hassaa, markat säästökassaan! kehotetaan Säästöpankin mainoksessa.
Osuuskaupan mainos muistutti aatteen tärkeydestä.
Kaikkein eniten kokoelmasta löytyy kahvimainoksia. Kahvi oli ylellisyystuote ja sen laatu- ja hintakilpailu kovaa. Kahvia myytiin myös eri tilanteisiin: oli arkikahvia, sunnuntaikahvia ja kestikahvia.
– Kahvia markkinoitiin kuvilla eksoottisista maista, kuten mausteitakin, huomaa Tuomo Puutio.
Valistusta sota-aikana
Sota-ajalla myös valistettiin kansaa tulitikkuaskien välityksellä.
”Kuulut kotirintamaan! Tukahduta jokainen kuulopuhe, juoru, huhu!” kehotettiin askin kyljessä.
– Tuo aika oli niin erilainen kuin tämä, mitä nyt eletään. Ihmisiä opastettiin säästämiseen ja oikeaan käyttäytymiseen vaikkapa sota-aikana. Nyt kehotetaan kuluttamiseen, että saadaan yhteiskunnan rattaat pyörimään, pohtii Puutio.
Elokuvien markkinointi oli pitkälle tulitikkuaskien varassa.
Salpausselän hiihtoja mainostettiin 80 vuotta sitten niitäkin tikkuaskin kannessa: vanha mainos vuodelta 1937 kertoo sen. Samalla paikalla kerättiin rahaa suomalaishiihtäjien tukemiseen.
– Tässä näkyy, että hiihtäjiä tuetaan Pauligin kahvien kautta, huomaa Puutio.
Tulitikkuaskien etiketit ovat säilyneet yllättävän hyvin. Jos niitä vertaa toiseen saman ajan mainosmuotoon eli lehtimainoksiin, selvää on, että tikkuaskit ovat paremmin säilyviä. Niissä mainoksen on oltava myös ytimekäs ja paljon puhuva, sillä tekstiä on vähän. Joskus sitä tosin on saatu mahtumaan mukaan yllättävän paljon.
– Jokainen raapaisu kehittää yhteistoiminnan tulen voimaa! julisti Keski-Pohjanmaan Osuuskauppa osuustoiminta-aatetta.
Kahvi oli ylellisyystuote, jota myytiin erikseen arki- ja juhlakäyttöön.
Perinne katkesi 1960-luvulla
Tikkuaskien etikettejä selatessa mieleen nousee kaipuu aikaan, jolloin valtakunnassa vielä valmistettiin tulitikkuja. Pitkä perinne päättyi Suomessa 1990-luvun lopulla – varsinainen mainoskäyttö tosin jo aiemmin, kun lehdistö laajeni ja televisio valtasi alaa. Ahkerin tikkuaskimainonta jäi 1950-luvulle.
– Minä uskon, että tulitikkuaskit olivat aikanaan hyvin toimivia mainoksia, todistaa kyläkauppias Liisa Ijäs.
– Minä luulen, että monelle kyläkauppiaalle se oli ainut mahdollinen mainostustapa, sillä lehtimainokset olivat kalliita, arvioi Puutio.
Suomi on metsästä elävä maa, mutta tulitikkuja meillä ei enää valmisteta. Tämä harmittaa etenkin maaseudulla, jossa puulämmitys ja tikkuaski kuuluvat edelleen yhteen.
– Kyllä se harmittaa! Kun puuta meillä on niin pystyssä kuin kumossa, niin luulisi tulitikkuvärkkejä vielä löytyvän, toteaa Tuomo Puutio.