Stockmann elää haastellisia aikoja verkkokaupan yleistymisen ja ihmisten muuttuneiden ostotottumusten myötä, sanoo työelämän professori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.
Mitrosen mukaan syöksykierteeseen ovat vaikuttaneet tavaratalon rajattu valikoima premium-, eli hinnakkaisiin tuotteisiin ja verkkokaupan olematon rooli yhtiön liiketoiminnassa.
Lue myös: Stockmann aloittaa yt-neuvottelut – 160 voi menettää työnsä
– Tavaratalon tulisi tarjota erihintaisia tuotteita, jotta mahdollisimman monet ihmiset voisivat asioida siellä. Keskihintaiset tai edulliset tuotteet puuttuvat Stockmannin valikoimasta nyt liiaksi tai kokonaan ja se tarkoittaa sitä, että kaikilla asiakkailla ei ole asiaa sinne, Mitronen sanoo.
Mitronen muistuttaa, että useat verkkokaupat tarjoavat merkkituotteitakin edullisilla hinnoilla. Tavaratalon profiloituminen ainoastaan hintaviin tuotteisiin voi olla yhtiölle turmiollinen tie.
– Osa tavarataloista ei ole kyennyt uudistumaan ja kytkemään verkkokauppaa kiinteästi toimintaansa ja ovat siksi vaikeuksissa. Kilpailutilanne on muuttunut nopeasti viime vuosina – ei pelkästään Suomessa vaan siitä on esimerkkejä myös maailmalta. Samaan aikaan, kun verkkokaupan osuus on vahvistunut, markkinoille on tullut yksittäisiin tuotteisiin tai tuoteryhmiin keskittyviä liikkeitä.
Valtaisat yt-neuvottelut edessä
Stockmann julkisti vappuaattona ensimmäisen neljänneksen tuloksensa ja ilmoitti samalla aloittavansa yhteistoimintaneuvottelut, jotka koskevat noin 1 600:aa työntekijää Suomessa. Tavoitteena on vähentää kustannuksia kevääseen 2021 mennessä vähintään 40 miljoonalla eurolla, josta merkittävä osa näkyisi jo vuoden 2020 tuloksessa.
Ensimmäisen kvartaalin tulos oli yhä selvästi tappiollinen. Tammi–maaliskuun oikaistu liiketulos oli alkuvuonna 20,6 miljoonaa euroa pakkasen puolella.
– Tavaratalokauppa näyttää sakkaavan. Viime kädessä ongelmat johtuvat siitä, että myynti ei riitä.
Mitrosen mukaan siihen on kolme syytä.
– Turistien osuus on vähentynyt. Venäläisturistit, joita oli Helsingissä aikanaan paljon, ovat vähentäneet ostoksiaan. Ne ovat olleet Stockmannille ilmeisen merkittävä asiakasryhmä. Nettikauppa muodin, pukeutumisen, kauneudenhoidon ja kodintavaroiden osalta on kasvanut merkittävästi esimerkiksi Amazonin ja Zalandon kautta. Ne ovat aina olleet Stockmannin ydinaluetta.
– Kolmas syy on kuluttajien muuttuneet ostotottumukset ja uudet erikoisliikkeet, jotka ovat pienentäneet Stockmannin markkina-aluetta.
Kilpailijat ovat kärppänä
Mitronen näkee, että myös ruoan myynnillä on olennainen rooli tavaratalon menestymiseen. Hänen mukaansa on tärkeää, että ruokakaupan tuomasta asiakasvirrasta pidetään tiukasti kiinni.
– On mahdollista, että Stockmann vielä nousee ja menestyy, mutta jos myyntiin ei saada ryhtiliikettä ja yhtiö joutuu jatkuvasti saneeraamaan, vähentämään valikoimaa, varastoa sekä henkilökuntaa, sitä on vaikea myöhemmin oikaista. Kilpailijat ovat kärppänä näillä markkinoilla.
Kysymykseen, onko Stockmannia enää olemassa kymmenen vuoden päästä, Mitronen ei osaa antaa yksiselitteistä vastausta.
– Se on fifty–fifty. Ehkä Stockmann-brändi jää, mutta liiketoimintamalli muuttuu. Semmoinen kauppiastavaratalo kuten NK Tukholmassa, on ollut pidemmän aikaa trendi maailmalla, ja se on yksi mahdollisuus myös Stockmannin kohdalla. Siinä tapauksessa entistä pienempi osa on Stockmannin omaa, mikä puolestaan vahingoittaisi yhtiön historiaa ja brändiä.