Lineaarinen televisio on murroksessa – hybriditelevisio on sekä TV:n katsojan että mainostajan etu

Hybriditelevisio on osa tämän päivän televisiota. Se yhdistää perinteisen lineaarisen television ja netti-tv:n samaan palveluun: tv-kanavalle. Perinteisten televisiokanavien ja suoratoistopalveluiden lisäksi tv-lähetyksiin voidaan kytkeä erilaisia vuorovaikutteisia ominaisuuksia, joista on iloa sekä television katsojalle että mainostajalle.

– Palvelut lähtevät käyntiin kaukosäätimen näppäimen painalluksella. Yksinkertaisimmillaan se tarkoittaa sitä, että esimerkiksi MTV:n tvkanavilta pääsee suoraan siirtymään maksuttomaan mtv-palveluun tai C More -suoratoistopalveluun, Digitan videojakeluliiketoiminnasta vastaava johtaja Teppo Ahonen, kertoo.

– Lisäksi on informaatiopalveluita ja monia muita palvelumuotoja, jotka tarjoillaan tvruudulla ajastetusti kanavan ohjelmavirtaan internetin kautta, Ahonen jatkaa.

Esimerkki ohjelmavirtaan ajastetusta palvelusta ovat ohjelmiin liitettävät äänestykset. Käytännössä nämä palvelut ovat jo nyt kaikkien saatavilla.

– Ominaisuudet, jotka mahdollistavat hybriditelevision käytön, ovat älytelevisioominaisuuksia. Ne ovat jo lähes kaikissa uusissa televisioissa vakiona, joten laitteita on jo runsaasti suomalaisten olohuoneissa, Ahonen sanoo.

Palvelut eivät vielä ole käytössä kaikissa tv-verkoissa. Suomessa 50 % tv-katsojista katselee televisiota antenniverkon kautta. Loput 50 % katselee televisiota kaapeliverkon kautta.

– MTV on ollut Suomessa edelläkävijä ja neuvotellut hybriditelevisiopalveluiden jakelun myös kaapeliverkkoihin. Kaikkien tv-kanavien osalta tilanne ei vielä ole näin hyvä – osa puuttuu joistain kaapeliverkoista, mikä on tietysti katsojien kannalta harmillista.

Reaaliaikainen data

Hybriditelevisio tarkoittaa teknistä alustaa, jolla tv-yhtiöt voivat palveluitaan tuottaa. Alustalle kertyy reaaliajassa dataa palvelun käyttäjien määristä, aktiivisista televisiolaitteista.

– Kun HybridiTV käynnistetään ja käyttäjä valitsee tvkanavan, siitä kertyy dataa. Datan perusteella näemme tilaston aktiivisten hybriditelevisiolaitteiden määrästä, Ahonen pohjustaa.

Digita seuraa keskimääräistä uniikkien laitteiden määrää päivittäin, viikoittain ja kuukausittain. Kuukausiluku antaa viitteitä siitä, että noin kolmasosa tv-talouksista on aktiivisia hybriditelevisiotalouksia.

– Kuukausiluku ei kuitenkaan vielä ole yhtä kuin kaikkien hybriditelevisiolaitteiden määrä. Esimerkiksi kesämökeillä televisio ei välttämättä ole kertaakaan kuukauden aikana käytössä, Ahonen muistuttaa.

Samalla kun kotitalouksissa siirrytään hybridiaikaan, on käynnissä myös siirtymä teräväpiirtoaikaan. Ennemmin tai myöhemmin antenniverkossa tullaan siirtymään yksinomaan teräväpiirtoon, eli HD-lähetyksiin.

– HDsiirtymän myötä loppujenkin antennitalouksien on uusittava televisiolaitteensa, jotta kanavat näkyvät. Uudet televisiot ovat hybridilaitteita, sillä 95 % ostetuista televisioista on tänä päivänä älytelevisioita. Näin ollen 4–5 vuoden aikana tullaan näkemään jyrkkä kehitys hybridilaitteiden määrässä, Ahonen toteaa.

Digita on tarjonnut hybriditelevisiopalveluita vuodesta 2014 alkaen. Tunnettuuden kasvattaminen katsojalle relevanttien palveluiden kautta on ollut tärkeä tavoite.

– On myös ollut tahtotila kasvattaa laitemäärää tarjoamalla hybriditelevisiopalveluita. Kuuluisien sinisen nappulan äänestyspalveluiden ja muiden avulla on selvästi nostettu vastaanottimien kysyntää ja yleistä kiinnostusta, Ahonen jatkaa.

Uusia mainonnan muotoja

Mainostajan näkökulmasta hybriditelevisio on pitkään odotettu tulokas, joka tuo onlinepuolelta tutut elementit televisiomainonnan yhteyteen.

– Ensimmäistä kertaa lineaarisessa tvvälineessä voidaan seurata mainontaa reaaliaikaisesti. Kaikki data on käytettävissä, joten siinä mielessä hybriditelevisio tuo TV:n mainonnan välineenä tähän päivään, Ahonen hehkuttaa.

Ensimmäinen esimerkki uusista mainonnan muodoista on Switch In -mainonta, joka nimensä mukaisesti kytkeytyy tv-kanavan vaihtoon.

– Joka kerta, kun televisio vaihtaa kanavaa, pienennetään tvkuva hetkeksi pienempään kokoon. Sen jälkeen ruudulle muodostuu L-kirjaimen muotoinen mainosbanneri. Mainos ei ole osa lähetystä, vaan se ladataan laajakaistayhteyden avulla, Ahonen kertoo.

Hybridipalvelut ovat kanavaan sidottuja. Kanavan vaihtuessa televisio lataa kanavan hybridipalvelut. Jos kanavalla on Switch In -kampanja, näyttää televisio kanavan vaihdon yhteydessä mainoksen.

– Mainos voidaan ajastaa näkymään esimerkiksi 10 sekunnin ajan, joka on tyypillistä tällaisten kampanjoiden kohdalla. Vuorovaikutus tulee mukaan kaukosäätimen keltaista nappia painamalla. Napista voi avautua esimerkiksi osallistava arvonta tai kilpailu, Ahonen sanoo.

Kanavaa vaihtaessaan katsoja on valmis vuorovaikutteisuuteen, sillä hänellä on kaukosäädin kädessä. Ihminen myös katsoo kanavaa vaihtaessaan televisiota kohti, joten mainokselle altistutaan tehokkaasti.

– Hit ratet ovat tyypillisesti 5 % luokkaa. Näyttöjä kertyy nopeasti, koska suomalaisilla on käytössään yli 20 ilmaista tvkanavaa. Tyypillinen tapa katsella televisiota on kanavasurffailu, joten näyttöjä kertyy yhden käyttösession aikana runsaasti, Ahonen kertoo.

Toinen hybriditelevisiolle tyypillinen mainosmuoto on ActiveAd, joka muistuttaa ulkonäöltään Switch In -mainosta. ActiveAd kuitenkin tulee esiin vain sen mainoksen kohdalla, johon toiminto halutaan liittää.

– ActiveAd on elementti, joka voidaan liittää osaksi mainoskampanjaa. Näin saadaan taktinen elementti osaksi brändimainontaa tai lanseerauskampanjaa, Ahonen avaa.

Elementti voidaan kytkeä tarkasti osaksi tiettyä mainospottia. Verrattuna Switch In -mainokseen mainoskatkot ovat kuitenkin usein passiivisempia katselun hetkiä, joten hit ratet eivät välttämättä ole yhtä korkeita. Sekä Switch In- että ActiveAd -kampanjoiden hallinta voidaan tehdä erilaisin parametrein kuten online-mainonnassa on totuttu. Näyttömäärät ja -frekvenssit, näyttöajankohdat ja -kontekstit pystytään määrittelemään kullekin mainostajalle sopivasti.

Sekä käyttäjiä että mainostajia kiinnostava konsepti ovat ohjelmien yhteyteen brändätyt ohjelmayhteistyöratkaisut, joissa tiettyyn ohjelmaan lisätään vuorovaikutteinen toiminnallisuuselementti.

– Esimerkki ohjelmayhteistyöratkaisusta ovat äänestykset. MTV:n Putous-ohjelmassa käänteentekevää hybriditelevision näkökulmasta oli ohjelmaan käsikirjoitettu osio ”Sarjapudottajat”. Osiossa katsojilla oli kaksi minuuttia aikaa äänestää kahden eri joukkueen sketsien väliltä, Ahonen kertoo.

Tyypillisesti ohjelmayhteistyöpalvelut ovat käytettävissä koko ohjelman tuotantokauden ajan, vaikka kyseinen ohjelma ei sillä hetkellä lineaarisessa ohjelmavirrassa katsottavissa olekaan.

– Käyttäjien keskuudessa nämä ovat suosittuja. Noin 50 % katsojista käyttää palveluita, jos mukana on jokin ohjelmaan liittyvä relevantti toiminnallisuus, Ahonen kertoo.

Yhteistyö on voimaa

Hybriditelevisio mahdollistaa kohdennetun tv-mainonnan, joka on ollut todellinen televisioalan unelma. Katsojakäyttäytymisen perusteella voidaan päätellä, millaista mainontaa televisiotaloudelle kannattaa näyttää.

– Datan karttuessa mainonnasta tulee yhä kohdennetumpaa. Jos hybriditelevisiota ei vielä ole taloudessa käytössä, näytetään vastaanottimessa tällöin normaali lineaarinen mainoskatko, Ahonen sanoo.

Lineaarinen televisio kerää edelleen satojen tuhansien katsojien yleisöjä. Ahonen painottaa, että hybridi tv:n uusien ominaisuuksien hyödyntäminen kannattaa rakentaa toimialaratkaisuina.

– Uudet ratkaisut vaativat mm. käyttäjien suostumustenhallintaa, joka on järkevää rakentaa kokonaisuutena. Palveluiden on hyvä näyttää samalta ja toimia samalla tavalla, sillä tv:n katsoja ei televisiota käyttäessään mieti kanavia erillisinä palveluina, Ahonen muistuttaa.

– Digita haluaa omalta osaltaan edesauttaa suomalaisen tvtoimialan yhteistyötä. Yhteistyön avulla hybridipalvelut saadaan rakennettua toimiviksi, sekä käyttäjille että mainostajille, ja sitä kautta luonnolliseksi ja tärkeäksi osaksi suomalaista tv-toimintaa, Ahonen päättää.