MTV Uutisille langettava päätös Julkisen sanan neuvostolta

Langettava päätös 7901/MTV/21

MTV

Asia: Piilomainonta, konserniyhteys

Juttu perustui valmisruokasarjan markkinointimateriaaliin, eikä lähdettä kerrottu lukijalle muiden kuin kuvien osalta. Lukijalla ei ollut mahdollisuutta esimerkiksi päätellä, etteivät sitaatit olleet haastattelusitaatteja vaan tuotetta markkinoivaa tiedotemateriaalia.

Kantelu 1.12.2021

Kantelu kohdistuu MTV Uutisten 1.12.2021 julkaisemaan juttuun Kari Aihinen perusti Vantaalle haamuravintolan, jossa ei yhtään asiakaspaikkaa – tästä on kyse.

Kantelun mukaan jutun ilmeinen tarkoitus on tuoda julkisuutta Kari Aihisen uusille tuotteille ja näin hyödyttää hänen liiketoimintaansa. Kantelija ei näe journalistisia perusteita julkaista juttu kaupassa myytävistä valmisaterioista. Kantelija pitää juttua natiivimainoksena – eli mainoksena, joka on tehty jutun näköiseksi. Jutussa ei myöskään kerrota, että Aihinen on tehnyt MTV:lle useita tuotantokausia Kaappaus keittiössä -ohjelmaa. Hänen saamallaan julkisuudella voi kantelun mukaan välillisesti olla lisäävää vaikutusta MTV:n ohjelman katsojalukuihin.

Julkisen sanan neuvoston valmistelussa selvisi, että juttu perustuu lähes kokonaan HKScanin tiedotteeseen ja että jutun kuvat ovat HKScanin pr-kuvia. Vaikka kyseessä ei olisikaan kantelijan epäilemä natiivimainos, päätoimittajaa pyydettiin käsittelemään vastauksessaan Journalistin ohjeiden kohtaa 16 siitä näkökulmasta, oliko juttu piilomainontaa markkinointimateriaalin hallitsevan roolin ja journalistisen työn vähäisyyden vuoksi.

Päätoimittajan vastaus 31.1.2022

Vastaava päätoimittaja Tomi Einonen toteaa, että juttu alkaa lauseella: "MTV:n ruokaohjelmista tuttu keittiömestari Kari Aihinen tekee jälleen uuden aluevaltauksen ja ryhtyy ravintoloitsijaksi haamuravintolaan." Näin ollen lukijalle ei jää epäselväksi se, että Aihisella on roolia MTV:n tuotannoissa. Jutussa ei mainita nimeltä ohjelmia, joissa Aihinen esiintyy, joten se ei suoraan markkinoi MTV:n tiettyä ohjelmaa. Lisäksi jutussa on mainittu, että Aihinen on antanut reseptejään Makuja-sivuston käyttöön, eli yhteistyö tällä alustalla tuodaan jutussa esille.

Päätoimittajan mukaan juttua ei kuitenkaan ole kirjoitettu Aihisen MTV-yhteistyön vuoksi eikä se ole natiivimainosartikkeli. Korona-aikana monet ravintoloitsijat ovat laajentaneet toimenkuvaansa ja muutkin kokit ovat lanseeranneet omia valmisruokasarjojaan. Tämän vuoksi Aihisen yhteistyö ruokajätin kanssa laskettiin MTV Uutisissa julkaisemisen arvoiseksi.

Aihisen toiminnasta on kerrottu myös muissa medioissa, esimerkiksi Iltalehdessä, Ilta-Sanomissa ja Länsiväylässä. Juttujen rakenne on erilainen, mutta pääosassa on niissäkin Aihisen yhteistyö HKScanin kanssa sekä reseptit, jotka yhdistetään Aihiseen ja jotka on myös uuden tuotesarjan osalta nostettu esille.

Päätoimittajan mukaan jutun julkaisulla ei myöskään ole ollut tarkoitus tuoda julkisuutta Aihisen tuotteille. Jutun julkaiseminen pohjautuu ennen kaikkea siihen, että esimerkiksi koronaviruksen aiheuttamassa tilanteessa sekä nykyisessä ilmapiirissä kokit, myös tv:stä tutut, ovat laajentaneet tekemistään ravintoloiden ja tv-ohjelmien lisäksi myös valmisruokabisnekseen ja ryhtyneet yhteistyöhön isojen ruokajättien kanssa. Artikkeli on jatkumoa ns. premium-valmisruokatrendille, joka on kasvava ilmiö. MTV Uutiset, kuten monet muutkin mediat, ovat tehneet juttua myös muiden kokkien ja ketjujen valmisruokatuotteista.

Alla muutama esimerkki:
Valmisruoka, jota suomalaiset nyt himoitsevat – kauppoihin pukkaa uutuuksia: ”Odotamme siitä kovaa hittiä” (MTV)

Näitä valmisruokia suomalaiset nyt himoitsevat – K-kauppoihin lävähtää ennennäkemätön uutuus (MTV)

Kruunu Herkku valmistamaan brändivalmisruokia – tilausmäärien vuoksi palkattu lisätyövoimaa (Yle)

Kauppoihin on ilmestynyt uudenlaisia valmisruokia – etätyöt synnyttivät ilmiön (Iltalehti)

Sikke Sumari saa virtaa äänikirjoista ja Skip-Bo-sessioista ystävien kanssa: ”Pelailu sitoo yhteisen tekemisen kautta hetkeen” (Kauppalehti)

Finnair tuo lentokoneateriat ruokakauppoihin – Vantaan Sanomat: Annoksen hinta noin 10 euroa (MTV)

Finnair yllättää: lentokoneaterioita saa nyt ostaa ruokakaupasta - tältä ne näyttävät (Iltalehti)

Testasimme Finnairin lentokoneateriat, joita saa nyt ruokakaupasta – pakkaus johti epäreilusti harhaan, mutta sisältö oli iloinen yllätys (Helsingin Sanomat)

Päätoimittajan mukaan yllä olevat linkit osoittavat, että kantelijan väite siitä, että Aihisen valmisruokasarja ei olisi uutinen, ei pidä paikkaansa.

Yhteistyö HKScanin kanssa tehdään jutussa selväksi monessa kohtaa. Samoin kuvat on selkeästi lähteytetty HK:n kuviksi. MTV ei niiden yhteydessä esitä, että materiaali olisi omaa tuotantoa.

Päätoimittajan mukaan tiedotetta on käytetty pohjana, jonka ympärille on rakennettu Makuja-sivuilla toimiva, resepteihin ja julkkiskokin vinkkeihin perustuva ruokauutinen. Päätoimittaja kuitenkin toteaa, että journalistinen panos artikkeliin on jäänyt vähäiseksi. Esimerkiksi sitaattien kohdalla merkintä olisi päätoimittajan mukaan pitänyt olla selkeämpi.

Koska jutusta ei ole tullut tiedustelua tai oikaisupyyntöä MTV:lle ennen JSN:n yhteydenottoa, MTV katsoi artikkelin uudelleen kantelun pohjalta. MTV päätyi lisäämään jutun loppuun merkinnän siitä, että sitaatit on otettu HKScanin tiedotteesta. Suoraa linkkiä tiedotteeseen ei lisätty, sillä tiedotteessa on myös muuta sisältöä koskien mm. HKScania. Päätoimittajan mukaan juttu ei kuitenkaan riko Journalistin ohjeita 6 ja 16, sillä se ei ole natiivimainontaa eikä sitä ei ole valittu julkaistavaksi edistämään Aihisen liiketoimintaa tai puffaamaan MTV:n ohjelmia.

Ratkaisu

JO 6: Käsitellessään omalle tiedotusvälineelle, konsernille tai sen omistajille merkittäviä asioita journalistin on hyvä tehdä asiayhteys lukijalle, kuulijalle ja katsojalle selväksi.

JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

MTV Uutiset julkaisi uutisen MTV:n ruokaohjelmissa esiintyvän kokin uudesta valmisruokasarjasta. Juttu perustui lähes kokonaan valmistajayrityksen tiedotteeseen. Jutussa oli runsaasti samoja markkinointihenkisiä ilmaisuja kuin tiedotteessa. Tiedotteesta olivat peräisin muun muassa jutun otsikon sanavalinnat, joiden mukaan valmisruoka-annokset valmistetaan "haamuravintolassa, jossa ei ole yhtään asiakaspaikkaa". Jutun sitaateissa kokki sai hehkuttaa annosten herkullisuutta ilman mainintaa siitä, että sitaatit eivät olleet aitoja haastattelusitaatteja vaan tiedotemateriaalia. Myös kaikki jutun kuvat olivat valmistajayrityksen markkinointimateriaalia. MTV Uutisten oma journalistinen työ rajoittui tiedotetekstin editoimiseen ja aiemmin julkaistujen MTV:n sisältöjen linkittämiseen jutun sisälle.

Julkisen sanan neuvosto toteaa, että kokin kaksoisrooli jutun kohteena ja MTV:n viihdetähtenä tuotiin jutussa esiin, joten asiaa ei ole tarpeen käsitellä Journalistin ohjeiden kohdan 6 näkökulmasta.

Neuvosto myös toteaa, ettei jutun aihe itsessään tee jutusta piilomainontaa. Uutuustuotteista journalistisen harkinnan perusteella tehdyt jutut palvelevat lukijoita. Myös tiedotteiden käyttäminen lähdemateriaalina on normaali käytäntö.

Neuvosto kuitenkin toteaa, että juttu oli piilomainontaa. MTV Uutisten oma journalistinen panos oli jutussa niin vähäinen, että juttu perustui käytännössä kokonaan, näkökulmaa, kuvia ja markkinointihenkisiä sanamuotoja myöten, tuotteen valmistajan markkinointimateriaaliin. Lähdettä ei kerrottu lukijalle muiden kuin kuvien osalta. Lukijalla ei ollut mahdollisuutta esimerkiksi päätellä, etteivät sitaatit olleet haastattelusitaatteja vaan tuotetta markkinoivaa tiedotemateriaalia.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että MTV Uutiset on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16, ja antaa sille huomautuksen.

Ratkaisu tehty:

2.3.2022

Ratkaisun tekivät:

Eero Hyvönen (pj.), Heidi Finnilä, Kyösti Karvonen, Johannes Koponen, Aija Pirinen, Harto Pönkä, Jukka Ruukki, Henrik Rydenfelt ja Jani Tanskanen.