Jysk joutui kohun keskelle työntekijän rivon vitsin vuoksi – anonyymit somekäyttäjät tekevät cancel-ilmiöstä brändeille haastavan: "Moni yritys on heikoilla"

Syksyn pöhinäsanaksi on muodostunut cancel-kulttuuri, josta Suomessa saatiin maistiaisia, kun Jyskin työntekijä twiittasi rivon vitsin ja somessa alettiin vaatia hänen erottamistaan.

Cancel-ilmiö viittaa ei-toivottujen tapahtumien mitätöintiin jälkikäteen, esimerkiksi työntekijän irtisanomiseen.

Aalto-yliopiston yrittäjyyden tutkijatohtori Virva Salmivaara kertoo, että yritys voi pärjätä sosiaalisessa mediassa syntyvän kohun kanssa, jos sillä on toimiva brändi ja se on todistanut toimivansa arvojensa mukaan.

Näin Salmivaara vastasi cancel-kulttuuriin liittyviin, kimurantteihin kysymyksiin:

Miten cancel-kulttuuri voi vaikuttaa yritysten toimintaan?

Nykyisin yritysten on pakko laittaa resursseja somekeskusteluiden seuraamiseen. Kun yritystä koskeva keskustelu alkaa, sillä ei ole vaihtoehtoa olla osallistumatta siihen.

Cancel-tapauksissa viestintä on kuitenkin haastavaa yrityksen kannalta.

Esimerkiksi metsäteollisuuden yhtiöt ovat tottuneet keskustelemaan aktivistien kanssa, mutta cancel-tapauksissa keskustelun voi aloittaa kuka tahansa, tilanteet voivat syntyä niin nopeasti ja pienestä asiasta.

Lisäksi cancel-tapauksiin voi liittyä trollausta, kaikki eivät välttämättä ole niin närkästyneitä kuin väittävät olevansa.

Millaisia cancel-tapauksia yritysmaailmassa on nähty?

Tuorein tapaus on Jyskin työntekijän twiitti, josta yritettiin nostaa metakkaa, mutta Jysk pystyi reagoimaan tapaukseen asiallisesti.

Moni yritys on heikoilla, kun kasvava massa anonyymejä ihmisiä osallistuu sosiaalisessa mediassa yritystä koskevaan keskusteluun.

Jos yritys on luonut vahvan brändin ja ansainnut asiakkaidensa luottamuksen sekä pystynyt todistamaan, että se toimii arvojensa mukaan, se voi onnistua torpedoimaan trollaukset ja anonyymit hyökkäykset somessa.

Lue myös: Yksi twiitti sai Valion muuttamaan jogurttipurkin etikettiä – Anter Yaşan mukaan kyse oli vitsistä: "Turkkilaiset kaverini ovat todellisuudessa nauraneet asialle"

Yritykset puhuvat mielellään arvoistaan. Tekevätkö cancel-tapaukset arvojen mukaan toimimisesta vaikeaa?

Joskus yritykset tekevät valintoja, joissa ne joutuvat toimimaan arvojaan vastaan moraalipaineen vuoksi. Paine tai kriisi voi olla myös positiivinen asia, jos se synnyttää oikeaa keskustelua, joka kehittää yrityksen toimintaa.

Yrityksen arvot ovat yleensä laveita, ja ne pitää testata. Mitä se tarkoittaa, kun yritys kertoo olevansa tasa-arvoinen? Tarkoittaako se sitä, että yritys hyväksyy asioita, vai sitä, että yritys ei hyväksy?

Se, miten yritys suhtautuu kriiseihin, on strateginen valinta. On myös liiketoiminnallinen päätös miettiä, miten tärkeää someyleisö yritykselle on.

Ovatko yritykset voimattomia suurten somemassojen mielipiteiden edessä?

Eivät ne nyt voimattomia ole, mutta ei keskustelutilanteissa toimiminen ole helppoa, koska keskusteluihin liittyy niin paljon arvaamattomuutta.

Jyskin tapauksessa huomio keskittyy yhteen yrityksen työntekijään. Miten ongelmallista se on yritykselle?

Jyskin tapauksessa reaktio syntyi, kun ajateltiin, tuollainenko Jysk on yrityksenä ja ajatteleeko se asiakkaistaan tuolla tavalla.

Täytyy muistaa, että vaikka huomio kohdistuu vain yhteen työntekijään, hän on vain symboli siitä, mikä yrityksessä on sallittua.

Tuntuu naiivilta, että yhden henkilön lynkkaus muuttaisi kaiken. Eihän rasismiakaan kitketä maailmasta niin, että yksi ihminen hiljennetään.

Lue myös: Kuukautissuojia valmistava suomalaisyritys joutui aktivistin "silmätikuksi" – Vuokkoset yllätti hauskalla vastareaktiollaan: "Toivottavasti tykkäät"