Kela mainostaa sosiaalietuuksien hakemista tehokkailla keinoilla, joihin kuuluu mediatoimistoilta ostettu tuki, kohdennetut some-mainokset, klikkiotsikot ja suosittua amerikkalaista Buzzfeed-sivustoa mukaileva sisältö.
Useissa Kelan kahden vuoden sisällä tekemissä some-päivityksessä ja niiden yhteydessä jaetuissa Kelan artikkeleissa on kehotettu hakemaan tukia.
– Opiskelija, hae asumistukea jo nyt! kehotti Kelan Facebook-sivuillaan jakaman artikkelin otsikko.
– Opiskelija voi hakea Kelasta kesäksi perustoimeentulotukea, mainostettiin toisessa päivityksessä.
– Opiskelija, asumislisäsi lakkaa – voit hakea yleistä asumistukea jo nyt, kertoi Kela Facebookissa.
– Uusi opiskelija – näin haet tuet Kelasta, kerrottiin Kelan artikkelin otsikossa.
Vaikka tukia mainostettiin Kelan Facebook-tilin päivityksissä erityisesti opiskelijoille, myös muita kohderyhmiä on huomioitu.
– Viisi vinkkiä toimeentulotuen hakemiseen, oli otsikoitu Kelan asiakasmediasivusto Elämässä.fi:ssä oleva artikkeli.
– Näitä tukia vastavalmistunut työtön voi saada, kerrottiin toisessa otsikossa.
– Hae tammikuun toimeentulotuki ajoissa, kehotti Kela Facebook-sivuillaan suomen ja englannin kielellä.
Kelan viestintäjohtaja Pipsa Lotta Marjamäen mukaan Kelan viestinnän tehtävä on kertoa ihmisille Kelan tuista ja palveluista eri elämäntilanteissa. Marjamäen mukaan erityisesti markkinoidaan palvelukanavia.
– Kelan asiakkaita ovat kaikki suomalaiset elämänsä jossain vaiheessa, Marjamäki kertoo.
– Kaikilla on oikeus hakea tukia, mutta meillä ei ole tarvetta mainostaa niitä, vaan ohjata eri kanaviin.
Miksi sitten Kelan some-mainoksissa kehotetaan hakemaan tukia?
– Niissä kehotetaan hakemaan verkossa.
Seuraako Kela, paljonko some-markkinointi vaikuttaa siinä esiteltyjen etuuksien hakemiseen?
– Emme seuraa sitä, koska ei ole tavoitteemme lisätä hakemusmääriä. Viestinnän mittaaminen on hankalaa, koska on vaikea poistaa muut asiaan vaikuttavat tekijät. Esimerkiksi sotilasavustuksen verkkoasiointia mainostetaan ennen palvelukseen astumista, jolloin asia on muutoinkin ajankohtainen.
Onko uhka, että mainonta lisää tukia niille, jotka eivät niitä todellisuudessa tarvitse?
– Laissa on päätetty, että tietyt elämäntapahtumat – lapsen syntymä, työttömyys, sairastuminen – oikeuttavat tiettyihin etuuksiin. Sen puitteissa me toimimme.
Kelan markkinoinnin budjetti oli 600 000 euroa vuonna 2017. Summasta 400 000 euroa meni verkkoasiointia koskevaan mainontaan, 140 000 euroa etuusviestinnän tukeen ja noin 60 000 euroa "muihin teemoihin ja sidosryhmiin". Summa pitää sisällään materiaalituotannon ja mainostilan sekä arvolisäveron.
Vuonna 2018 markkinointibudjetti oli 700 000 euroa ja täksi vuodeksi on budjetoitu 570 000 euroa.
Etuusviestinnän tukeen kuuluvat Kelan asiakasmediasivusto Elämässä.fi:ssä julkaistut ja Kelan some-tileillä jaetut niin sanotut Kela-tärpit.
– Ne ovat asiakkaan tilanteesta lähteviä Buzzfeed-tyyppisiä artikkeleita.
Kela tehostaa etuusmarkkinointinsa tavoittavuutta somessa ostamalla päivityksilleen maksullista lisänäkyvyyttä. Lisäksi Kela kohdentaa somessa mainontaansa.
– Me määrittelemme mainonnan sisällöt, asiakasryhmät ja tavoitteet ja toteutuksen hoitavat mediatoimistot, Kelan markkinointipäällikkö Pauliina Venäläinen kertoi.
Kohdentamista tehdään Kelan sivuilla käyntien perusteella.
– Opintotukeen liittyvää tietoa voidaan siten kohdentaa opiskelijoiden osiossa käyneille. Lisäksi hyödynnetään esimerkiksi Facebookin omia kohdentamismahdollisuuksia ja mediatoimiston datasegmenttejä.
Venäläinen kertoo, että Kelan some-toimistona on sosiaalisen median asiantuntijatoimisto Kurio. Kela on maksanut Kurion palveluista vajaat 170 000 euroa vuonna 2017 ja yli 180 000 euroa viime vuonna.
Summat pitävät sisällään mediatilan, arvolisäveron sekä esimerkiksi videotuotantoja.
– Vuoden vaihteessa aloitti mediatoimisto Toinen PHD, joka tekee osan kaikesta verkkomainonnasta ja some on sitä kokonaisuutta.