Onko yrityksen nimen valitseminen aina pitkä ja tieteellisellä tarkkuudella suoritettu prosessi? Ei välttämättä, kertoo yritysten nimien taustalla olevia tarinoita kirjaksi koonnut Timo Leppänen.
Leppäsen vastikään julkaistu teos valottaa muun muassa sitä, miksi pörssissä loistavan ja maailmaa valloittavan metsäkoneyhtiön nimi lainattiin sekarotuiselta ja hieman muotopuolenakin tunnetulta metsästyskoiralta.
Kirjasta selviää esimerkiksi myös miten tunnetun kosmetiikkasarjan nimi sai alkunsa kokoon kuivuneista saarikaupoista.
Suomalaisen Kirjallisuuden Seura SKS:n elokuussa julkaiseman Merkilliset nimet - Tarinoita yritysten ja tuotteiden nimistä -kirjan kirjoittanut Timo Leppänen työskentelee itse markkinoinnin alalla ja kertoo, että vaikka joskus yritysten nimet syntyvät ammattilaisten työpöydällä, suuri osa suomalaisten yritysten nimistä on perustajien tai heidän lähipiirinsä käsialaa.
– Yleensä yritysten nimet keksitään kun yritystä perustetaan. Silloin ei ole varaa nimikonsultteihin, kiire on kova, eikä mainostoimisto ole aina mukana.
"Sehän näyttää ihan Ponsselta"
Joskus nimet syntyvät letkautuksesta tai jopa täysin sattumalta. Leppänen esittelee kirjassaan muun muassa viime vuosina kovaa tulosta takoneen metsäkoneyhtiö Ponssen nimen erikoisen tarinan.
Einari Vidgrén perusti yrityksen vuonna 1970 Vieremän kylällä, Pohjois-Savossa. Noihin aikoihin paikkakunnalla tunnettiin Leppäsen mukaan myös sekarotuinen Ponsse-koira.
– Joku kyläläinen oli ihmettelemässä vierestä, kun Einari rakensi kavereineen ensimmäistä metsäkonetta. Se oli pitkärunkoinen ja melko ruma laite. Kyläläinen kommentoi, että sehän näyttää ihan Ponsselta, Leppänen kertoo.
Tarina kertoo, että vaikka Ponsse ei ollutkaan koirista kaunein, ryteikössä se oli omassa elementissään ja ajoi metsästyskoirana saalista sitkeästi.
– Vidgrén sitten pohti, että siinäpä vasta sopiva nimi metsäkoneelle, Leppänen sanoo.
Kosmetiikkasarja sai väärin muistetun järven nimen
Leppäsen mukaan monet yritysten ja tuotteiden nimistä ovat syntyneet myös nimikilpailujen kautta. Yhtenä esimerkkinä hän esittelee yhden suomen suurimmista kosmetiikka-alan yrityksistä.
Lääketeollisuusyhtiö Orionin tytäryhtiö Noiro oli tuomassa 70-luvun alussa markkinoille uutta kosmetiikkasarjaa. Tuoteperheelle haettiin nimeä yhtiön sisäisen nimikilpailun kautta.
Leppänen kertoo kirjassaan, miten tuolloin tytäryhtiön toimitusjohtajana toiminut Asko Perisalo oli päätynyt keksimään voittajaehdotuksen järvellä veneiltyään.
– Hän oli muutamaa vuotta aiemmin harkinnut mökkisaaren ostoa Lummenne-järveltä Kuhmoisista ja päätti ehdottaa Lummennea tuotesarjan nimeksi.
– Hänen ehdotuksensa oli Lummene, sillä hän ei muistanut, että nimessä on kaksi n-kirjainta. Ehdotus kuitenkin valittiin ja mainostoimisto virtaviivaisti nimeä entisestään leikkaamalla siitä vielä yhden kirjaimen pois.
Perisalon kaavailemat mökkisaarikaupat eivät koskaan toteutuneet, mutta hänen keksimänsä nimi jäi elämään. Myöhemmin myös Noiron nimeksi vaihdettiin Lumene.
Merkityksettömästä nimestä voi olla etua
Nykyään monien yritysten ja tuotteiden nimiksi valikoituu usein sanoja, jotka eivät välttämättä tarkoita mitään. Niin sanotuista mukakielisistä nimistä tunnetuin esimerkki lienee Itella.
Vuoden 2015 alussa nimensä Posti Groupiksi takaisin vaihtanut yhtiö muutti nimensa Itellaksi vuonna 2007 suuren huomion saattelemana.
Monet pitivät uutta nimeä erikoisena ja kritisoivat yhtiötä perinteikkäästä Posti-nimestä luopumista.
Leppänen kertoo, että hänen oma suhtautumisensa mukakielisiin yritysten nimiin muuttui kirjaa tehdessä.
– Kun lähdin tekemään kirjaa ajattelin, että olihan nimi outo. Työn ohella minulle kuitenkin selvisi, mitä esimerkiksi juuri Postin nimenmuutoksen taustalla oli.
– Tuolloin yritys oli keskittymässä yhä enemmän sähköisiin palveluihin, kuten erilaisiin taloushallinnon palveluihin ja yritys tahtoi kansainvälistyä. He eivät olisi voineet mennä Posti-nimellä esimerkiksi Puolaan saati Saksaan, missä Deutsche Post oli uhannut kaikkia maahan post-alkuisella nimellä pyrkiviä yrityksiä oikeusjutulla.
Leppäsen mukaan Postin nimenmuutos Itellaksi ja takaisin saikin mediassa kohtuuttomat mittasuhteet.
– On kuitenkin muistettava, että Posti on ollut koko ajan suomalaisille kuluttajille Posti. Mediakin, ehkä osin tarkoituksella unohti, että Itella oli business-to-business-brändi ja konsernin nimi.
"Merkityksettömän" nimen valitseminen saattaakin olla Leppäsen mukaan luontevaa erityisesti yrityksille, jotka ovat kansainvälistymässä.
Siitä huolimatta mukakieliset nimet ovat kirvoittaneet usein teräviä kommentteja.
Leppänen muistelee, kuinka runoilija Tommy Tabermann kuvaili Kansallis-Osake-Pankin ja Suomen Yhdyspankin emoyhtiö Unitas Oy:n fuusiossa vuonna 1995 syntynyttä nimeä.
– Hänen mukaansa Merita kuulosti karjakon nimeltä. Nykyään tällaiset mukakieliset nimet, eli nimet, jotka eivät tarkoita mitään, ovat kuitenkin valtavirtaa.
Kahden vuoden urakka
Leppänen kertoo haastatelleensa teosta varten lähes sataa ihmistä. Muita lähteitä kirjassa on Leppäsen laskelmien mukaan satoja. Mies kertoo, että kirjaan päätyi myös paljon sellaista tietoa, joka oli jo ehditty unohtaa jopa Leppäsen tutkimissa yrityksissä.
– Projekti vei mennessään. Lähdin liikkeelle Helsingin Kansalliskirjastosta, missä aloin tutkia yritysten historiikkeja ja kaivelemaan tarinoita. Selasin myös sanomalehtiä mikrofilmeiltä. Sen jälkeen siirryin yritysten asiakas- ja henkilöstölehtiin, mistä löytyi parempia tarinoita.
– Selailin myös esimerkiksi kaikki Talouselämä-lehdet vuodesta 1987 eteenpäin ja tietääkseni kaikki Suomessa koskaan julkaistut markkinointialan lehdet.
Kaiken kaikkiaan valtavan aineiston hankkiminen ja jäsentely vei mieheltä kaksi vuotta. Leppänen kertoo tehneensä kirjaa muiden töiden ohella, iltaisin ja viikonloppuisin.
Vapaa-aikansa hän uhrasi, sillä aihetta ei oltu hänen mielestään käsitelty tarpeeksi.
– Aiemmin aiheesta ei oltu kirjoitettu juuri ollenkaan. Se oli yksi suurimmista syistä ryhtyä tekemään tätä. Heräsi kunnianhimo. Ajattelin, että teen tästä sellaisen perusteoksen. Kai tätä voisi pitää jonkinlaisena kulttuuritekonakin.