Suomalaisten ystävänpäivän vietto on muuttumassa ystävyyden juhlimisesta yhä enemmän rakastavaisten juhlaksi. Näin arvioi kulttuurihistorian professori Marjo Kaartinen Turun yliopistosta.
Hän muistuttaa, että alkujaan ystävänpäivä ajateltiin Suomessa enemmän ystävyyden ja ystävällisyyden juhlana, kun se rantautui maahamme 1980-luvulla.
– Muistaakseni Punainen Risti teki ensimmäiset ystävänpäiväkortit, ja niissäkin korostettiin enemmän hyväntekeväisyyttä kuin rakkautta.
Kaartisen mukaan muutos näkyy pienistä merkeistä.
– Esimerkiksi ravintolat mainostavat yhä enemmän, että "tuo kumppanisi meille syömään". Nuoremmat sukupolvet ovat myös omaksuneet sosiaalisen median ja viihdeohjelmien kautta amerikkalais-brittiläisen ystävänpäiväjuhlan, jossa korostetaan romanttista rakkautta, Kaartinen sanoo.
Juuret 1300-luvun Britanniassa
Toki Valentinuksen päivä oli aivan alkujaan jo rakastavaisten ja nuortenparien juhla, kun sitä alettiin viettää 1300-luvun Britanniassa. Kaartisen mukaan yllättävän moni entisaikojen ystävänpäivän perinne on säilynyt tähän päivään saakka.
– Erityisesti nimettömänä lähetettävät Be My Valentine -tervehdykset ovat sitä alkuperäistä englantilaista perinnettä. Sitten ovat ihanat, romanttiset lahjat. Esimerkiksi 1700-luvulla hienot hansikkaat olivat hienointa, mitä annettiin, Kaartinen kertoo ja lisää, että myös rahalahjat olivat alkuun suosittuja.
Kaartisen mielestä yllättävää on, että Valentinuksen päivän vietto kulkeutui Britanniasta Yhdysvaltoihin varsin myöhään, vasta 1800-luvulla. Juhla sai kuitenkin nopeasti jalansijaa Atlantin toisella puolen.
Kukat käyvät kaupaksi
Ystävänpäiväkorttien, sydämenmuotoisten esineiden ja suklaiden myyjien rinnalla etenkin kukkakauppiaan kassa kiittää ystävänpäivästä.
– Ystävänpäivä on merkittävä kukkasesonki, joka näkyy piikkinä kaikilla myyntikanavilla, tietää toimitusjohtaja Jyrki Jalkanen Kauppapuutarhaliitosta.
Jalkasen mukaan ystävänpäivän myynti on noin 7-8 prosenttia koko vuoden myynnistä, arviolta noin 35-40 miljoonaa euroa.
– Ei ystävänpäivä kuitenkaan ole joulun, koulujen päättäjäisten tai kevään ryhmäkasvien kaltainen iso sesonki, Jalkanen sanoo.
Hän uskoo, että tämän vuoden ystävänpäivän kukkamyynnistä saattaa tulla yksi parhaimmista. Tähän vaikuttaa hänen mukaansa se, että S-ryhmän ja Keskon kaupat ovat nostaneet kukka-aktiivisuutensa uudelle tasolle.
– Ja näillä kanavilla on iso rooli.
Jalkasen mukaan suosituimpia ystävänpäivän kukkia ovat kotimaiset tulppaanit ja esikot.