Finnair, Marimekko, Stockmann, Zalando – näin isot firmat hämäävät ostajia

Kuluttaja-asiamies on joutunut puuttumaan isojen suomalaisyritysten tapaan hyödyntää ympäristöystävällisyyttä markkinoinnissaan. Uusi EU-direktiivi puuttuu entistä tiukemmin muun muassa ympäristöystävällisyydestä kertoviin merkintöihin.  

Tuorein tapaus liittyy lentoyhtiö Finnairiin, joka kertoi mainoksessaan hankkivansa uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 prosenttia. Tämän katsoja saattoi ymmärtää niin, että yhtiö olisi siirtynyt kokonaan uusiutuviin, jonka myötä valtava päästövähennys on mahdollinen. 

Todellisuudessa uusiutuvan lentopolttoaineen osuus oli Finnairin kaikesta käyttämästä polttoaineesta alle prosentin.

Lue myös: Finnairille moitteita harhaanjohtavasta ympäristömarkkinoinnista

Kuluttaja-asiamies katsoi ratkaisussaan, ettei mainoksesta esimerkiksi käynyt ilmi, kuinka suuri hankinta on suhteellisesti, mihin väittämällä verrataan tai mihin ajanjaksoon se liittyy.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan Finnair sitoutui siihen, ettei se luo markkinoinnillaan harhaanjohtavaa kokonaisvaikutelmaa lentomatkustamisen ympäristövaikutuksista ja käyttää vain sellaisia kasvihuonekaasupäästöjä koskevia väittämiä ja ilmauksia, jotka ovat selkeitä ja tarkkarajaisia.

Harhaanjohtavuus haittaa kestävien valintojen tekemistä

Lentoyhtiön lisäksi kuluttaja-asiamies on todennut viime aikoina myös Marimekon ja Stockmannin markkinoinnin rikkoneen kuluttajansuojalakia. Molemmat olivat verkkokaupoissaan merkinneet osan tuotteista vastuullisuutta korostavilla tunnisteilla, joiden merkitys jäi kuitenkin epäselväksi.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston kuluttaja-asioiden vastuualueen ylijohtaja Katri Väänänen sanoo, että kuluttaja ovat nykyään hyvin kiinnostuneita tekemään kestäviä valintoja. Jos tiedot ovat harhaanjohtavia tai totuudenvastaisia, niin se ei hänen mukaansa edesauta ympäristöystävällisten valintojen tekemistä.

– Siltä tosiaan vaikuttaa, että tämä ongelma on valitettavasti suhteellisen laaja. Totta kai on yrityksiä, jotka toimivat lain mukaan ja vastuullisesti tässä suhteessa, mutta tutkimustuloksetkin osoittavat sen, että aika paljon puutteitakin on, Väänänen toteaa.

Kokonaisvaikutus jää hämäräksi

Väänänen viittaa muun muassa Suomen ympäristökeskuksen toissa vuonna julkaisemaan tutkimukseen, jonka mukaan yli puolet tutkituista mainoksista sisälsi epämääräisiä tai harhaanjohtavia väitteitä. 

Suomen ympäristökeskuksen tutkijan Tero Heinosen mukaan yritykset nostavat liian herkästi esiin yksittäisiä tekoja, jotka voivat sinänsä pitää paikkansa.

– Ainakin minulle usein herää kysymys, että kuinka suuri asia tämä on kokonaisvaikutuksia ajatellen. Teko vaikuttaa hyvinkin pieneltä suhteessa kokonaisuuteen. Näissä tilanteissa kuluttajan, joka ei ole asiantuntija, voi hyvinkin harhautua luulemaan ostosta paremmaksi kuin se todellisuudessa on, Heinonen toteaa.

– Harhaanjohtavat väitteet johtavat siihen, että kestävien tuotteiden markkina ei toimi, sillä kuluttajat eivät luota yritysten väitteisiin. Silloin aidosti ympäristöä vähemmän kuormittavat tuotteet eivät saa niille kuuluvaa kilpailuetua.

EU puuttuu tiukemmin viherpesuun

Äskettäin hyväksytty EU-direktiivi kieltää perusteettomat ympäristöväitteet markkinoinnissa. Samalla tuotteissa sallitaan vain sellaiset kestävyysmerkinnät, jotka perustuvat hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin. 

Hyväksytyn direktiivin lisäksi parlamentin valmistelussa on toinenkin direktiivi, joka tarkentaa sääntelyä entisestään. 

Tero Heinosen mukaan sääntely itsessään ei vielä riitä ja sen tueksi tarvitaan tukea yrityksille, jotta ne osaisivat ja uskaltaisivat esittää tuotteistaan asianmukaisia väitteitä.

– Sääntely ei riitä myöskään sen takia, että usein nämä eivät ole vain juridisia kysymyksiä. Kun esitetään jokin yksittäinen parannus, niin sen merkitystä tulisi voida arvioida luonnontieteellisesti. Kohdistuuko se olennaiseen ja jos se kohdistuu vain lillukanvarsiin, voi kyse olla harhaanjohtavasta markkinoinnista.

Omakeksimiä "kestävyysmerkkejä"

Nykyään osa kestävyysmerkeistä voi olla yritysten itse kehittämiä. Kuluttaja-asiamies kiinnitti viime kesänä antamassaan päätöksessä huomiota Aino-jäätelöä valmistavan Froneri Finland Oy:n tapaan viestiä jäätelöpakkauksen vastuullisuudesta, biopohjaisuudesta, hiilijalanjäljestä sekä fossiilisten raaka-aineiden käytöstä. 

Markkinoinnissa käytettiin "Vastuullisempi pakkaus+" -lehtimerkkiä, joka oli Fronerin itse kehittämä. Merkin ohessa ei tosin kerrottu, että se oli yhtiön itse keksimä. 

Kuluttaja-asiamies totesi, että jäätelöpakkauksessa käytetty vihreä lehtisymboli muistutti ulkoisesti erilaisia ympäristömerkkejä. 

Merkkiä ei ollut sulautettu pakkauksen muuhun tekstiin tai kuviin, vaan sitä tuotiin esiin erottumistarkoituksessa. Näin syntyi vaikutelma, että merkki olisi yleisempi ympäristömerkki, jonka oli saattanut myöntää jokin ulkopuolinen taho.

Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.

Zalando poisti lehdet ja puut

Uusi tiukempi sääntely koskettaa myös muodin verkkokauppajätti Zalandoa, joka suostui äskettäin poistamaan nettikaupastaan tuotteiden viereen lisätyt ympäristöystävällisyydestä vihjaavat symbolit, kuten lehdet ja puut. 

Päätöstä edelsivät neuvottelut kuluttajaviranomaisten ja EU:n kanssa. Lisäksi Zalando ei saa enää käyttää nettisivuillaan sanaa kestävyys (sustainability) tai muitakaan perusteettomia termejä, jotka voisivat viitata ympäristölliseen tai eettiseen hyötyyn.