Hiihtäjä Iivo Niskanen on malliesimerkki urheilijasta, joka on luonut itsestään "tavaramerkin". Hän on saavuttanut menestystä, ja persoonaa on ollut helppo myydä yhteistyökumppaneille. Niskanen on tehnyt yhteistyötä kovan luokan liikemiehen Hjallis Harkimon kanssa. Miten temppu tehdään?
Iivo Niskasen tiedotustilaisuus Vantaan Suomen Cupin yhteydessä on alkamassa. Hjallis Harkimo on saapunut ensimmäisten kanssa paikalle yhdessä vanhan luottomiehensä Jethro Rostedtin kanssa.
Eikös Hjallis ole enemmän jääkiekkomiehiä? Mitä hän täällä tekee?
Iivo Niskanen soitti kesällä Hjallikselle ja ehdotti tapaamista. Olympiavoittaja ehdotti, että Harkimo ryhtyisi hänen managerikseen. Hjallis mietti pari viikkoa ja suostui.
– Iivo on mukava kaveri ja tarvitsi apua. Itse en saa tästä mitään rahallista hyötyä, Harkimo kertoi MTV Urheilulle.
Niskasella hyvät lähtökohdat
Niskanen voi sovitella monoja jalkaan rauhassa, eikä hänen tarvitse huolehtia, mistä saisi irrotettua rahat urheiluun. Hänellä on yhteistyösopimus muun muassa Mehiläisen, BMW:n, Lähitapiolan ja Leader Foodsin kanssa.
Harkimo muistuttaa, että Niskasen lähtökohdat neuvotteluihin ovat poikkeuksellisen hyvät, koska hän on kaksinkertainen Vuoden urheilija, kaksinkertainen olympiavoittaja ja maailmanmestari.
– Iivolla oli sopimuksia aika paljon ennestään, mutta olemme saaneet niitä lisää. Nyt MM-kisojen alla olemme rauhoittaneet tilanteen, Harkimo muistuttaa.
Niskasta on helppo myydä, koska hän on menestynyt, ja persoonasta huokuu valovoima. Niskanen heittää "hyvää läppää", ei provosoidu tyhmistäkään kysymyksistä ja hymyilee paljon.
LUE MYÖS: Iivo Niskanen yksinäisenä suomalaismiehenä Cognen maailmancupiin
Niskanen näyttää trendikkäine hiihtolaseineen reippaalta lukiolaispojalta. Hänestä ei saa millään vanhan kansan hiihtojäärää, joka murisee maalissa mustikkakeitot rinnuksilla.
Niskanen on hyvä esimerkki monessa mielessä nuorille urheilijoille. Hän on jatkanut hyvällä tavalla Matti Heikkisen luomaa avointa ja verbaalista hiihtäjäpolvea.
– Uusi sukupolvi on verbaalisempi kun vanha, mikä tekee yhteistyökumppanihommista helpompia. He ovat paremmin kasvatettuja ja osaavat keskittyä paremmin kuin ennen.
(Juttu jatkuu kuvan alla)
Iivo Niskanen otetaan usein kameroiden tähtäimeen.
Kiinnostavuus elinehto
Yksilöurheilijan elämä kattaa tätä nykyä paljon muutakin kuin harjoittelun ja kisasuoritukset. Ilman rahaa ei huipulle nousta missään lajissa, vaikka vanhan ajan urheiluromantikon liekki palaisi kiivaasti.
Treenileirit maksavat, varusteet maksavat, valmentajat maksavat. Ravinnon laatuun on pakko satsata optimaalisen suorituskyvyn rakentamiseksi.
Harkimo on todennut aiemminkin, että lajiliittojen on vaikea saada yhteistyökumppaneita. Urheilijan on rakennettava itsestään yritys, joka hankkii itse tulonsa – tai hänen tukijoukkonsa hankkivat.
Kilpailu kovenee kaikilla viihteen aloilla, ja viihdebisnekseksi huippu-urheilu on laskettava. Esimerkiksi e-urheilu tekee kovaa tuloaan. Jos urheilijat eivät pysy tietoisena kehityksestä, perinteiset lajit kuituvat pois.
Tytti Kirvesmies on kirjoittanut kauppatieteiden kandidaatin tutkielman yksilöurheilijan sponsorointisuhteista. Hän muistuttaa kestävyysurheilu.fi-sivustolla, ettei logo rintaan -ajatusmallilla päästä pitkälle nykyaikana. Sponsorin on ajateltava liiketoimintaansa.
– Sponsoreiden kysyminen pitää osata kääntää niin, että ei se ole kerjuuta. Se on yksi osa huipun tavoittelua. Jos sponsoriasioita ei hoida kunnolla, niin se on osittain sama kuin jättäisi treenit tekemättä, sillä ilman rahaa on vaikea harjoitella huipulle pääsemisen vaatimalla tavalla. Se monen urheilijan pitäisi ymmärtää; pitää kehdata pyytää, pitää pystyä käsittelemään mahdolliset kieltävät vastaukset rakentavasti ja olemassa olevia yhteistyösuhteita pitää hoitaa huolella niiden molemmin puolinen arvo ymmärtäen, hän kirjoittaa.
(Juttu jatkuu kuvan alla)
Ristomatti Hakolan ja Iivo Niskasen kemiat ovat kohdallaan.
Mitä yritykset haluavat?
Mikä yritys haluaisi jurottavan urheilijan, joka saapuu sponsoritilaisuuteen vaivaantuneena katsomaan mononkärkiään? Sponsori Insightin tekemän tutkimuksen mukaan (2015) yhteistyökumppanit haluavat urheilijoilta näkyvyyttä, brändin vahvistamista ja myyntiä.
Akiko Arai, Young Jae Ko ja Stephen Ross tekivät vuonna 2014 tutkimuksen, jossa eriteltiin urheilijabrändin eri tekijöitä. Kilpailullinen menestys on tärkeä, muttta muut osa-alueet nousevat esiin varsinkin loukkaantumiskierteessä. Kiehtova persoona kantaa taukojenkin yli.
Tutkimuksen mukaan brändi-imagon kolme pääelementtiä ovat kilpailusuoritukset, ulkoinen olemus ja elämäntyyli, jota on mahdollisuus markkinoida eteenpäin.
Niin kovaa kuin kestävyysurheilu onkin, Niskanen näyttää ulospäin siltä kuin hän eläisi tavallista nuorenmiehen elämää. Hän on korostanut moneen otteeseen seuraavansa muitakin lajeja laaja-alaisesti. Vapaa-ajan viettoon kuuluvat ravit, ja viime keväänä hän osti osuuden omasta hevosestakin.
Imagonrakentajat ja mainosmiehet ovat puhuneet jo kyllästymiseen asti tarinan rakentamisesta. Niskasella ei ole varsinaista "ryysyistä rikkauksiin" -stooria, mutta persoonassa on muuten niin paljon vetovoimaa, ettei sellaista välttämättä tarvita.
Urheilijoille korostetaan aina mediakoulutuksessa, että ole oma itsesi. Hyvä ohje, mutta mitä jos peruspersoona on sisäänpäinkääntynyt?
Kaikista ei saa Ristomatti Hakolan kaltaista juttunikkaria, mutta tärkeintä olisi vähintään tiedostaa, että oman persoonan avaamisella on merkitystä.
– Kyllä sen persoonan saa esiin, jokaisessa urheilijassa on jotain erikoista. Sen eteen pitää vaan tehdä töitä, Harkimo muistuttaa.
Lapin Urheiluakatemia on ainakin ottanut asian tosissaan, sillä oppilaitos on julkaissut oman brändäysoppaan.
– Henkilöbrändin tulee olla aito ja todenmukainen. Viestiessäsi voit hyvin tuoda omaa persoonaasi ja taustojasi esiin, sillä ne auttavat sinua erottautumaan muista kilpailijoistasi. Brändisi uskottavuus lisääntyy, kun toimintasi, ulkoinen habituksesi ja viestisi ovat yhdenmukaisia ja omaa persoonaasi kuvaavia, oppaassa muistutetaan.
(Juttu jatkuu kuvan alla)
Eddie "The Eagle" Edwards ei menestynyt urheilullisesti, mutta hän oli silti kiinnostava persoonansa ja taustansa takia.
"Brändäys 90-luvun hössötystä"
Kokenut yksilöurheilijoiden manageri Harri Halme vierastaa koko brändi-termiä. Hän kuvailee sitä "90-luvun amerikkahössötykseksi".
– Menestys on kaikkiein tärkein asia, kaikki muu on höpöhöpöpuhetta. Puhutaan paljon tarinoista ja urheilun oheisasioista, mutta ei se riitä, jos ei saa yleisöä, Halme sanoo.
Eli eddiedwardsit ovat vain poikkeuksellisia luonnonoikkuja?
– Kyllä, he ovat raikkaita mausteita, vähän kuin viihdettä. Eikä missään nimessä saa häntäkään väheksyä, sillä jokainen isosta mäestä hypännyt on kova urheilija.
Halmeen mukaan omaa persoonaa ei kannata lähteä muovaamaan liikaa, vaikka se veisikin mahdollisesti joitain bisnesmahdollisuuksia sivu suun.
– Se on vähän epäreiluakin, mutta jotkut ovat mielenkiintoisempia tyyppejä kuin toiset. Joku osaa harhauttaa veikeällä tavalla, mikä vetoaa yleisöön, vaikkei hän tekisikään paljon maaleja.
– Joillakin huumori kuuluu luontaisesti habitukseen. Ei stand-up-koomikoksi voi ryhtyä. Sellaiseksi synnnytään, Halme kuvailee.
(Juttu jatkuu kuvan alla)
Pika-aituri Lotta Harala on yksilöurheilija, joka on osannut hyödyntää sekä perinteisen että sosiaalisen median.
Oma tiimi tärkeä
Harkimo muistuttaa, että urheilijalle oman taustatiimin rakentaminen on tärkeää. Esimerkiksi Niskasella on oma tiedottaja Sanna-Leena Perunka, joka hoitaa suhteet julkisuuteen ja järjestää aikatauluja.
– Eivät tilaisuudet verota urheilijaa, kun ne järjestetään oikein. Esimerkiksi Leaderin tilaisuus oli Vantaan kisojen yhteydessä, Harkimo sanoo.
– Kaiken pitää mennä kuitenkin urheilijan ehdoilla. Tilaisuudet on painotettu harjoituskauteen.
Harkimo korostaa somen merkitystä, ja hän on toden totta itsekin ottanut asian onkeen itsekin. Harkimon omalla YouTube-kanavalla on yli 61 000 tilaajaa.
– Iivoa ei tarvitse auttaa esimerkiksi Instagramissa, hän hoitaa sen itse, Harkimo muistuttaa.
Niskanen pysyttelee päivityksissään pääasiassa urheilussa, mutta välillä hän "eksyy" sopivasti boksin ulkopuolelle ja saattaa postata vaikka kuvan koirastaan.
Niskanen uskaltaa mennä välillä harmaalle alueelle. Hän aiheutti kohun, kun energiajuomavalmistajan tuote alkoi näkyä hämmentävän usein haastattelutilanteissa. Isoin myrsky nousi hänen twitter-postauksestaan.
Niskanen käänsi tämänkin kohun edukseen ja naukkaili huomaamatta paperipussista.
Yleisurheilun puolella Lotta Harala ja Annimari Korte ovat vieneet somen uudelle tasolle. Heille some on muutakin kuin itseilmaisun väline ja hitaan brändinrakennuksen työkalu– se on merkittävä tulolähde tässä ja nyt.
Yritän parhaani ja...
Pelkän somen varaan ei voi rakentaa, sillä "perinteinenkin" media olisi hoidettava tyylillä. Uusi ja vanha media kulkevat käsikädessä. Nettimediat nostavat entistä enemmän urheilijoiden postaukseksi uutissivustoilleen.
– Ei mediaa kiinnosta urheilija, joka vaan toteaa, että yritän parhaani ja katsotaan mihin se riittää, Harkimo pamauttaa.
Kun Niskanen on voittanut Seefeldissä 15 kilometrin perinteisen kisan, ei kannata sulkea vastaanottimia ja nettiä. Juttu kulkee ihan yhtä hyvin kuin suksi.
Niskanen pysyy pinnalla ainakin niin kauan kuin maisema vaihtuu ladulla. Kun ura alkaa kääntyä laskuun, hyvän julkikuvan tuoma "jälkipoltto" kantaa vielä pitkään.