Pääministeri Marin julkaisi videon, jolla kehui uutta laukkuaan ja yrittäjiä – näin poliitikkojen somekäytös muuttuu ja vaikuttaa

Pääministeri Sanna Marinin Instagram-video, jossa hän kehui Pihka Collectionin reppua, nosti jälleen viime viikolla keskusteluun sen, mikä on poliitikolta sopivaa käytöstä sosiaalisessa mediassa. Keskustelu kiihtyi, kun Iltalehti uutisoi, että Pihka Collectionin omistaa Marinin opiskelukaverin sisko.

Vaikka video aiheutti keskustelua, mitään lain vastaista siinä ei tapahtunut: sekä Marin että Pihka Collection kiistivät, että Marin olisi saanut rahaa tai edes ilmaista laukkua videota vastaan.

Koska Marin ei sosiaalisen median vaikuttajien tapaan saanut rahaa tai ilmaista tuotetta laukun esiin nostamisesta, hän ei varsinaisesti toiminut samalla toimintalogiikalla kuin influencer.

Vaikuttajamaailmasta oli ennemmin lainattu retoriikka, sanoo politiikkojen sosiaalisen median käytöstä väitöskirjaansa tekevä tutkija Elisa Kannasto.

– Olemme tilanteessa, jossa poliitikoilta nähdään my day -tyyppisiä päivityksiä yhä enemmän jopa kampanja-ajan ulkopuolella. Se on tavallaan ihan luonnollista seurausta siitä, miten media muuttuu ja muovautuu – on luontevaa, että myös poliitikkojen julkisuuskuva muovautuu, Kannasto selittää.

– Taitavasti sosiaalista mediaa käyttävälle poliitikolle tapa toimia siellä saattaa olla niin arkipäiväistä, ettei hän edes ajattele sitä, että tägää tietyn toimijan. Se toki vaatii keskustelua siitä, mikä on sopivaa ja millä tavalla poliitikot saavat olla mukana.

Marin kertoi Instagramissa perjantaina, että aikoo vastakin sekä käyttää suomalaisten merkkien tuotteita että "antaa kiitoksen" yrittäjille.

"Onko se vaikuttajamarkkinointia, että näkyy tietyt vaatteet päällä?"

Keskustelussa Marinin videosta esiin nousi kuitenkin myös kysymys siitä, onko pääministeriltä sopivaa nostaa esiin yksittäinen yritys. Lisääntynyt mediatila lisää poliitikkojen yhteydessä näkyvien tuotteiden tai palveluiden suosiota hyvin luonnollisestikin, Kannasto huomauttaa.

– Jos mietimme vaikka Yhdysvaltain entistä presidenttiä Barack Obamaa, niin kun heidän perheessään otettiin koira, heidän ottamansa koirarodun myynti lisääntyi. Ei varsinaisesti tehty vaikuttajamarkkinointia, mutta tietoisuus tietystä koirarodusta lisääntyi paljon ja sitä kautta rodun suosio.

Tämä voi nostaa esiin perustavia kysymyksiä siitä, mikä edes on vaikuttajamarkkinointia – tekeekö esimerkiksi yrityksen tägääminen videoon mainoksen?

– Vai onko se sitäkin, että näkyy tietyt vaatteet päällä ja vieraillaan tietyissä kohteissa?

Sipilän Terrafame-piposta nousi kohu

Esimerkiksi entinen pääministeri Juha Sipilä aiheutti kohun vuonna 2016 käyttämällä vierailullaan Terrafamen kaivoksella Terrafame-pipoa. Vihreiden silloinen puheenjohtaja Ville Niinistö syytti Sipilää mainosvideon tekemisestä yritykselle sen jälkeen, kun hallitus oli myöntänyt sille lisärahoituksen.

– Nämä ovat tosi hankalia linjanvetoja, kun puhutaan kärkipoliitikoita, joilla on lisättyä julkisuutta ja ylimääräistä mediahuomiota, Kannasto sanoo.

Sipilän kohdalla kävi myös ilmi, että hänen lastensa osaomistama yritys Katera Steel Oy oli saanut tilauksen Terrafamelta. Sipilä kuitenkin kiisti yhteyden ja oikeusasiamies tuli asiaa tutkittuaan tulokseen, ettei Sipiä ollut asiassa esteellinen.

– Jos ajattelemme johtavia poliitikkoja, he toimivat edustavissa tehtävissä, jotka jo luontaisesti rakentavat tietynlaisia eturistiriitoja esimerkiksi juuri siinä, että he ovat tarkemman tarkastelun kohteena. Sitä kautta tulevat ajatukset siitä, onko tässä korruptiota, jos ollaan vallankäyttäjinä päätöksenteossa tai edistetään tiettyjä asioita ja niihin liittyy eturistiriitoja, Kannasto sanoo.  

Juttu jatkuu videon jälkeen.

Poliitikoilla samat säännöt kuin muillakin vaikuttajilla?

Siinä, missä Marin tai Sipilä eivät saaneet rahaa laukun maininnasta tai pipon käytöstä, viime vuonna nähtiin tapaus, jossa poliitikko todella teki kaupallista yhteistyötä: kun Helsingin kaupunginvaltuutettu ja Helsingin vihreiden valtuustoryhmän varapuheenjohtaja Fatim Diarra sai Helkamalta 3000 euron arvoisen sähköpyörän sitä pyydettyään ja mainitsi asiasta Facebook-tililtään.

Diarralla ei kaupunginvaltuutettuna ollut Mariniin tai Sipilään verrattavaa valtaa, mutta Diarra päätyi maksamaan pyörän lopulta itse asian aiheuttaman keskustelun seurauksena. Helkama puolestaan lopetti kaupalliset yhteistyöt poliitikkojen kanssa.

– Vaikuttajamarkkinoinnille on kuluttajalakiin lisättynä, että postauksissa pitää olla selkeästi ilmaistuna, jos kyseessä on kaupallinen yhteistyö. Tietysti, jos poliitikko lähtee tekemään oikeasti vaikuttajamarkkinointia, niin häneen sovelletaan tätä harrastajavaikuttajakoodistoa, Kannasto pohtii.

Aikoinaan kohahdutti Tuttu juttu -ohjelma

Poliitikkojen sovelias esiintyminen mediassa ja sosiaalisessa mediassa on puhuttanut muutenkin kuin tuotteiden esiin nostamisen yhteydessä esimerkiksi silloin, kun Marin kuvattiin viime vuonna Trendi-lehteen syvään uurretussa kaula-aukossa.

Kannasto kertoo, että Suomessa on perinteisesti totuttu siihen, että poliitikot esiintyvät hyvin asiapitoisesti.

– Aikanaan kohahdutti presidenttiehdokkaiden osallistuminen Tuttu juttu -ohjelmaan tai naistenlehdissä julkaistut intiimimmät parisuhdehaastattelut.

Juuri tällainen muutos on kuitenkin Kannaston mukaan osa poliitikkojen medianäkyvyyden luonnollista kehitystä.

Selkeiden sääntöjen luominen hankalaa

Kun media muuttuu, tulevaisuudessa voidaan nähdä tilanne, jossa joku, joka on ollut aiemmalta ammatiltaan vaikuttaja, nousee eduskuntaan. Silloin voidaan tarvita tarkempia linjanvetoja siitä, voiko hän jatkaa ammatissaan.

Kannasto suhtautuu kuitenkin varauksella siihen, että poliitikkojen sosiaalisen median käytön selkiyttämiseen kyettäisiin rakentamaan lainsäädäntöä.

– Miten me voimme luoda toimivan eettisen koodiston tällaisessa jatkuvasti muuttuvassa ja muovautuvassa foorumissa? Vaikkapa Sanna Marinin Instagram on ollut hänen nimellään oleva Instagram jo ennen kuin hänet on pääministeripositioon valittu.

– Ja puhutaanko kärkipoliitikoista vai kaikista poliitikoista? Kunnallispoliitikot nostavat luonnollisesti oman kuntansa paikkoja esiin somaessa osana kunnallispolitiikkaa. Tosi hankalissa vesissä tässä liikutaan.

Julkinen keskustelu aiheesta ja tietyn normiston luominen on kuitenkin Kannaston mukaan tarpeellista.

– Kaikki poliitikot eivät ole jotenkin vieläkään päässeet sisään siihen, että sosiaalisessa mediassa kaikesta toiminnasta jää jälki.

*Korjaus kello 10.22: Fatim Diarra ei ole enää vihreiden varapuheenjohtaja puolueen vaihdettua puheenjohtajistoa 11.9. Helsingissä hän toimii puolueen valtuustoryhmän varapuheenjohtajana.