Politiikan kulisseissa toimii neuvonantajia, spindoctoreita, joista kukaan ei tiedä. MTV Uutiset haastatteli Ilkkaa*, joka toimii neuvonantajana, kun poliitikko joutuu sosiaalisessa mediassa yllättävään myrskyn silmään.
Kun poliittinen debatti Twitterissä kuumentuu, poliitikko joutuu sosiaalisessa mediassa yllättävään myrskyn silmään tai vaaleissa halutaan suolata vastustajat, alkaa helsinkiläisen Ilkan (nimi muutettu) puhelin soida.
Ilkan asiakkaista löytyy monta tunnettua kansanedustajaa, yli puoluerajojen, joille hän on toiminut tärkeänä neuvonantajana, spindoctorina.
Ilkka kutsuu poliitikkoja asiakkaikseen. Näistä ihmisistä hän ei halua puhua julkisesti tai kertoa käytännössä kellekään. Siksi hän suostui haastatteluunkin sillä ehdolla, että saa esiintyä artikkelissa "Ilkkana".
– Toisin kuin viestintätoimistot ja konsultit, itse en halua profiloitua julkisena tekijänä. Se ketä asiakkaita palvelen, on minun ja asiakkaan välinen asia. Jos nimeni näkyy listoilla, saavat ihmiset myös helposti mielikuvan, että minä vaikutan sisältöihin, Ilkka kertoo.
Miehen henkilöllisyys on MTV Uutisten tiedossa.
Mikä on spindoctor?
Spindoctorilla tarkoitetaan poliittista avustajaa ja neuvonantajaa, jonka tehtävänä on kontrolloida ja ohjata keskustelua siten, että se palvelee poliitikon tarpeita.
Termi itsessään on lähtöisin Yhdysvalloista, jota alettiin käyttämään 90-luvulla presidenttiehdokkaiden poliittisen viestinnän tuntevista avustajista.
Spindoctoreilla on usein tutkijataustaa, josta doctor-sana juontaa juureensa. Spin-sana taas tulee kääntämisestä ja ohjaamista, jota neuvonantaja työssään ikään kuin harjoittaa.
Spindoctor-termi juontaa juurensa 90-luvulle Yhdysvaltain presidentinvaaleihin. Kuvassa Bill Clinton.
Puheviestinnän professori Pekka Isotalus Tampereen yliopistosta kertoo, että spindoctor-termi ei Suomessa ole kovinkaan tuttu, vaikka sitä täällä harrastetaan siinä missä muuallakin maailmassa.
Isotaluksen mukaan spindoctorin tehtävä on ennen kaikkea vaikuttaa siihen, miten asioista kerrotaan.
– Spindoctorit pyrkivät vaikuttamaan siihen, miten media kertoo asioista eli muokataan uutisia ja esilletuloja siten, että ne ovat poliitikon kannalta myönteisiä, Isotalus kertoo.
Kun puhutaan viestinnän vaikuttamisesta politiikassa, on Isotaluksen mukaan Suomessa verraten muihin maihin valtava kulttuurinen ero. Esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa tiedetään tasan tarkkaan, ketkä tekevät tällaista työtä. Suomessa taas ihannoidaan aitoutta, ja siihen ei spindoctorin rooli ei istu.
– Suomessa suhtaudutaan aika epäluuloisesti, jos tiedetään, että poliitikko yrittää tietoisesti muokata viestiään. Poliitikot eivät yleensä siitä itse kerro eivätkä myöskään he, jotka heitä viestinnässä auttavat. Mielellään ollaan kulissien takana.
Onko spindoctorina toimiminen sitten niin sanottua likaista peliä? Isotaluksen mukaan asia on kaksipiippuinen.
– Kyllähän sellaisella toiminnalla pyritään tietoisesti vaikuttamaan asioihin, miten ne tuodaan esille. Se periaate ei politiikassa ole kuitenkaan mitenkään kovin radikaali tai uusi. Toiminta voi kuitenkin saada likaisia piirteitä.
Spindoctorit tietävät, miten poliitikon täytyy toimia mediassa.
Likaista työtä sosiaalisessa mediassa
Jos tilanne sitä vaatii, Ilkka tekee tarvittaessa sosiaalisessa mediassa "likaista työtä", jonka tarkoituksena on saada oma asiakas näyttämään mahdollisimman hyvältä ja muut huonolta.
Keinoja tähän on monia.
– Minä en sinällään kutsu sitä huijaamiseksi, mutta kyllähän sen viestin ja huomion kohdentaminen, ohjaaminen ja muokkaaminen on tietynlaista likaista työtä. Jos asiakas joutuu somemyrskyyn, pyrin ohjaamaan ja tekemään asiakkaan tietoiseksi keskeisistä twitter-vaikuttajista, niistä joiden viesti leviää aktiivisemmin, hän sanoo.
Myrskyn keskellä kaikkiin haaroihin ei voi kommentoida, mutta oikeaan oksaan tarttumalla voi kääntää tuulen suunnan, Ilkka kertoo.
– Silloin kun näkee, että joku keskeinen vastustaja tekee virheen tai hölmöilee, niin kyllä minä asiakkaalle teen sen myös tietoiseksi.
Kansanedustajat vaihtavat laajasti ajatuksiaan Twitterissä.
"Katson, mikä osa on vähiten haitallinen"
Mikä tekee spindoctorista sitten sellaisen, että häneltä löytyy vastaus aina kaikkeen?
Vuosia politiikan kulisseissa mukana ollut Ilkka kertoo lukevansa paljon paikallislehtiä, keskusteluja, verkostoja ja saa sitä kautta käsityksen siitä, mistä Suomi puhuu. Hänellä on myös laaja verkosto, josta hän saa tietoon tärkeää sisäpiiritietoa politiikan kulisseista.
Spindoctor katsoo maailmaa ennustajan silmin. Kun kyse on somemyrskystä, hän yrittää saada ymmärryksen siitä, mitä on tapahtumassa ja miten se voidaan tarvittaessa välttää.
– Jos kyse on kriisitilanteesta, onnistunut keissi on sellainen, joka onnistutaan kääntämään ja oikaisemaan ennen kuin se lähtee väärälle polulle. Esimerkiksi yksittäinen twiitti voidaan kääntää taitavilla sanamuodoilla näyttämään täysin päinvastaiselta, mitä se alun perin tarkoitti.
– Pilkon ongelman, puran sen osiin ja katson mikä osa on vähiten haitallinen, Ilkka kertoo.
Eduskunnan kulisseissa tapahtuu valtavasti asioita, mitkä eivät koskaan päädy julkisuuteen.
Miksi oman puolueen sisällä halutaan suolata?
Ilkan mukaan politiikan kulisseissa tapahtuu ja on aina tapahtunut valtavasti asioita, jotka eivät päädy koskaan julkisuuteen. Näistä myös spindoctor on usein tietoinen.
Jos joku kulisseista haluaa nostaa esille asioita, syötetään viesti usein esimerkiksi politiikan toimittajille.
– Toimittajat saavat päivän aikana useita erilaisia lähteitä ja vinkkejä. On totta kai toimittajan itsensä tehtävä miettiä aiheen yhteiskunnallista merkitystä ja sitä, miksi kansanedustaja a haluaa kertoa toimittajalle, että kansanedustaja b auttoi kansanedustaja c:n tehtävään y.
Kulisseissa tapahtuu hänen mukaansa paljon asioita, jotka eivät koskaan ylitä uutiskynnystä, ellei joku nosta niitä esiin.
– Usein taustalla on kuitenkin motiivi, jolla halutaan asettaa joku vastustaja hämyiseen valokeilaan.
Monissa poliittisissa kriiseissä ja vuodoissa neuvonantajana toiminut Ilkka kertoo, että yllättävän usein kriittisen tiedon vuotajana on toiminut oma puoluetoveri. Tähän on olemassa hänen mukaansa luonnollinen syy.
– Jos pyritään vetämään matto alta, tällöin poliitikot toimivat usein ilman välikäsiä, kysymättä keneltäkään, mahdollisimman salassa. Ja se on ihan puhdasta valtapolitiikkaa: vallan hankkiminen on helpompaa, nopeampaa ja tehokkaampa oman puolueen sisällä kuin yli puoluerajojen.
Spindoctorit eivät lähde yleensä asiakkaiden kanssa näin radikaaleihin ratkaisuihin, eikä heidän perinteisin tehtävä ole asioiden vuotaminen tai keksiminen.
Spindoctorin tehtävänä on ohjata asiakastaan hyödyttävään suuntaan. Asiakasta ei muuteta, kyse on painotuksista ja tasapainon hakemisesta.
– Me tarkastelemme menneisyyttä ja muovaamme todellisuutta. Mitä kannattaa korostaa, tunnustaa ja väistää. Spindoctorin tehtävään ei kuulu todellisuuksien luominen tai asioiden keksiminen.
2:04
Katri Kulmuni joutui myrskyn silmään ostettaan viestintävalmennusta valtion rahoilla yli 50 000 euron edestä.
Spindoctorilta lääkkeitä ulostuloon
Kun toimittaja yrittää saada puhelinhaastattelun kansanedustajalta kuumaan puheenaiheeseen, kuuluu hyvin usein poliitikon suusta sanat "Soitatko minulle takaisin puolen tunnin kuluttua?"
Tämä puolituntinen on hetki, jolloin usein myös Ilkan puhelin pirisee.
Kansanedustajat soittavat Ilkalle usein, kun he kohtaavat yllättävän ongelman tai tarvitsevat oikeita sanavalintoja ja työkaluja ulostuloon.
Poliitikko tarvitsee mielipiteen, johon hän voi luottaa ja spindoctor on ikään kuin irrallaan puoluekonteksista.
– Minä sanon vastaavasti asiakkaalleni, että anna minulle 15 minuuttia, niin selvitän asiaa. Kun paska osuu niin sanotusti "tuulettimeen", siinä pitää toimia nopeasti. Teen muutamia ajatusharjoituksia, mietin seurauksia ja vastauksia. Sitten kerron, että sinun kannattaa kertoa tämä ja jättää tämä kertomatta.
Kun toimittaja soittaa uudelleen, on poliitikolla antaa toimittajalle vastaus.
Kun puhutaan poliitikon esiintymisestä mediassa, on Ilkan mukaan äärimmäisen tärkeää vedota ihmisten tunteisiin. Hänen mukaansa suuri osa yleisöstä seuraa politiikkaa tunnepohjalta, eikä osaa laajempia asioita ansaitsemaansa kontekstiin.
Aitous ja rehellisyys vetoavat ihmisiin ja se on Ilkan mukaan asia, mitä moni poliitikko ei tunnu ymmärtävän.
– Jos poliitikko ei tiedä mitä, hän on perinteisessä mediassa, sosiaalisessa mediassa ja miltä hän näyttää eduskunnassa, on siinä ristiriita. Poliitikolla on tällöin ongelma. Äänestäjä ajattelee, että hän ei ole oma itsensä. Se luo epäluottamusta.
Puheviestinnän professorin mukaan poliitikkojen rinnalle halutaan yhä enemmän markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia.
Spindoctoreille yhä enemmän kysyntää politiikassa
Puheviestinnän professori Pekka Isotaluksen mukaan Ilkan kaltaisille spindoctoreille on politiikassa yhä enemmän kysyntää.
Erilaisia viestintätoimistoja ja konsultteja hyödynnetään politiikassa yhä enenemissä määrin ja poliittista kuvaa itsestään rakennetaan kuin mitä tahansa henkilöbrändiä.
– Kyse on politiikan professionaalistumisesta, eli poliitikkojen rinnalle tulee yhä enemmän markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia. Myös viestintä muuttuu koko ajan monipuolisemmaksi, apua tarvitaan koko ajan enemmän.
Isotaluksen mukaan rivikansanedustaja ei kuitenkaan tarvitse välttämättä isoa viestintäkoneistoa taakseen ollakseen vakavasti otettava poliitikko. Ministereillä asia onkin sitten aivan toinen.
– Kun mennään merkittäville paikoille, siinä tulee niin paljon sellaista kiinnostusta viestintää kohtaa ja joudutaan olemaan aika monella eri areenalla. Pitää ottaa monia sidosryhmiä huomioon. On todella vaativaa, jos ei ole mitään viestinnän taustaa. Politiikassa asiat muuttuvat yhä vaikeammiksi ja monimutkaisemmiksi.
Ilkka allekirjoittaa Isotaluksen väitteen. Hänen mukaansa Suomen politiikan suurmiehet ovat aina tarvinneet rinnalleen neuvonantajan, joka toimii kiperissä tilanteissa kokeneena tukena.
– Kuinka tuuliajolla tällaiset ensimmäisen kauden märkäkorvat ovatkaan, jos heillä ei ole neuvonantajaa, Ilkka huomauttaa.