Parranajotuotteita valmistavan Gilletten uusi mainosvideo on saanut aikaan voimakasta keskustelua sosiaalisessa mediassa. Yhtiö sanoi pyrkivänsä haastamaan vanhan käsityksen miehisyydestä, mutta on arvostelijoiden mukaan epäonnistunut yrityksessään ja leimannut asiakkaansa ahdistelijoiksi. Monet kuitenkin myös kiittelevät mainosta rohkeudesta.
Gillette vaihtoi uuteen mainokseensa jo 30 vuotta vanhan mainoslauseensa ”The best that man can get” (”Parasta mitä mies voi saada”) muotoon "The best that a man can be" (”Parasta mitä mies voi olla”).
We believe -nimisessä mainosvideossa kysytään ”onko tämä parasta, mitä mies voi olla”. Samalla kun kuvissa näytetään seksuaalista häirintää, koulukiusaamista, seksismiä sekä vähättelyä ja aggressiivista käytöstä, videon äänissä kuullaan lauseita kuten ”pojat ovat aina poikia”.
Videon kertojaääni toteaa: ”Tätä on jatkunut jo liian pitkään. Tätä ei voi sivuuttaa nauramalla.”
”Miesten on saatettava toiset miehet vastuuseen”
Videossa on leikattuna myös kohta, jossa entinen amerikkalaisen jalkapallon puolustuspelaaja ja nykyinen näyttelijä Terry Crews totetaa: ”Miesten on saatettava toiset miehet vastuuseen”. Crews on kampanjoinut seksuaaliväkivallan uhrien puolesta.
Reilun puolentoista minuutin pituisen videon loppupuolella tunnelma muuttuu.
Loppupuolella näytetään, miten mies estää toista miestä ahdistelemasta naista. Toisessa kohdassa mies erottaa tappelevat pikkupojat toisistaan. Lopussa näytetään alle 10-vuotiaita poikalapsia. ”He ovat tulevaisuuden miehiä.”
– Vanhaan ei ole paluuta, sillä me uskomme siihen, mikä miehissä on parasta, lukija toteaa.
Katsottu miljoonia kertoja kahdessa päivässä
Mainosvideota on katsottu Youtubessa yli 2 miljoonaa kertaa vain kahden vuorokauden aikana.
Mainos on saanut kehuja rohkeudestaan ottaa kantaa ajankohtaiseen tärkeään aiheeseen. Kielteisesti suhtautuvien määrä näyttää kuitenkin sosiaalisessa mediassa olevan paljon kehuvia kommentteja suurempi.
Videosta on tykätty Youtubessa 23 000 kertaa. Peukaloa alaspäin videopalvelussa on kuitenkin näyttänyt lähes kymmenkertainen määrä eli 214 000 arvostelijaa.
"Miesvihaa" ja "feminististä propagandaa"
Mainoksen sosiaalisessa mediassa saamat kielteiset kommentit edustavat suurelta osin viime vuosina yleistyneen niin sanotun vaihtoehto-oikeiston valtavirtaa.
Videon on syytetty olevan ”feminististä propagandaa” ja sen on sanottu levittävän vihaa miehiä vastaan. Some-kriitikot ovat luvanneet olla jatkossa ostamatta yhtiön tuotteita.
– Yhtiönne asiakkaiden syyttäminen potentiaalisiksi seksuaalisiksi ahdistelijoiksi ja hyypiöiksi on varmasti kekseliäin mainoskampanja vuosikymmeniin, kommentoi salaliittoteoreetikoksi kuvailtu Paul Jospeh Watson.
– Olen ajanut partani 12-vuotiaasta Gillettellä ja isäni vielä pidempään. Enää en aja eikä aja isänikään. Ei enää koskaan, totesi eräs Twitter-nimimerkki.
– Gillette ei halua asiakkaikseen miehisiä miehiä. Annan heille sen, mitä he haluavat, sanoi puolestaan toinen Twitter-nimimerkki.
Gillette-tuotemerkin omistavalta Procter & Gamble -yhtiöltä on vaadittu myös anteeksipyyntöä.
Kielteisten mielipiteiden esittäjiä on myös arvosteltu ankarasti. Gilletteä on kiitelty hyvästä kampanjasta, joka koskee tärkeää aihetta. Samanlaisia kampanjoita on kaivattu lisää.
Kampanjasta suuttuneita on kuvailtu herkkähipiäisiksi.
– Gillette ei lopultakaan ole hyvä tuote herkälle iholle.
Gillette osasi odottaa kohua
Yhtiön edustaja sanoo, että Gillette osasi odottaa kuumaa väittelyä sosiaalisessa mediassa.
– Itse asiassa tämä keskustelu on välttämätöntä. Jos emme puhu tästä aiheesta, mitään muutosta ei koskaan tuli, sanoo Gilletten brändijohtaja Pankaj Bhalla CNN-uutiskanavan taloustoimitukselle.
CNN kertoo Gilleten tehneen mittavasti taustatyötä mainosta varten. Yhtiö sanoo puhuneensa useiden miesten kanssa eripuolilla Yhdysvaltoja ja kuulleensa asiantuntijoita.
Bhalla sanoi, että hän toivoo mainoksen näkevien miesten toimivan hyvinä esimerkkeinä ja roolimalleina.
Gilletten nettisivujen mukaan mainos on osa suurempaa kokonaisuutta, jonka päämääränä on vähentää meihisyyteen liittyviä negatiivisia sterotypioita.
– Pojatko ovat aina poikia? Ajatele uudelleen ja toimi liittymällä kampanjaamme, sanoo yhtiö Twitter-päivtyksessään.
Gillette itse lupaa lahjoittaa vuodessa miljoona dollaria kolmen vuoden ajan kansalaisjärjestöille, jotka toimivat positiivisen miehen mallin puolesta.
Kampanjan tärkein tarkoitus on kuitenkin tietysti myydä parranajotuotteita. Vanha markkinointitotuus sanookin, että kaikki julkisuus on hyää julkisuutta.