Suomalaiset ostavat tuhansien eurojen luksustuotteita yhä enemmän, vaikka korona kurittaa taloutta – työelämäprofessori paljastaa yllättävän syyn

Yllättävä ilmiö paljastui heinäkuun alussa, kun WPP ja Kantar julkistivat vuosittaisen katsauksensa maailman arvokkaimmista brändeistä. Näiden joukkoon kuuluvat suomalaistenkin kuluttajien suosimat luksusmerkit Louis Vuitton, Chanel, Gucci ja Hermes. 

Paljastui, että brändien arvo oli vain kasvanut koronaviruksen aikana.

Lisäksi Business Insider uutisoi toukokuussa, että suositut luksusbrändit nostivat jälleen yksittäisten hittituotteidensa hintoja jopa 5-17 prosenttia. Silti kysyntä jatkaa kasvuaan.

Suomalaisyrittäjä hämmästyi luksustuotteiden menekistä korona-aikana

Luksuslaukkuja, -vaatteita ja -asusteita myyvän helsinkiläisyritys Luxbagin toimitusjohtaja Jarmo Poutulle ilmiö on tuttu.

– Tämän kevään ja kesän aikana meillä on ollut yllättävän vilkasta. Kun turisteja on tällä hetkellä niin vähän, olemme hyvin onnellisia siitä, että suurin osa asiakkaistamme on suomalaisia. Suomalaisten kulutus on muutenkin mennyt kalliimpaan suuntaan, Pouttu kertoo MTV Uutisille.

Luxbag myy kalliita luksusmerkkejä. Yksittäisen laukun hintakin voi parhaimmillaan ylittää 2000 euroa.

Vaikka moni ostaa nykyään ostoksensa verkkokaupoista, Pouttu uskoo, että kalliiden brändien kohdalla asiakas haluaa asiakaspalvelukokemuksen. Asiakas haluaa myös nähdä ja hypistellä tuotetta ennen ison ostopäätöksen tekemistä.

– Tänne tulevat suomalaiset haluavat ostaa pysyvämpää pidemmäksi aikaa itselle ja läheisille. Toki luksustuotetta voidaan ajatella myös kestävämmän kehityksen kannalta. Lisäksi luksustuotteen taustalla on aina tarina, joka halutaan kuulla. 

Nuoret miehet uusi ja kasvava kuluttajaryhmä

Poutun mukaan varsinkin nuoret miehet ovat nyt löytäneet aivan uutena kuluttajaryhmänä luksusbrändien tuotteet. 

– Miesten muoti kasvaa jopa voimakkaammin kuin naisten muoti. Uskon tämän tulevan populaarikulttuurista, eikä pelkästään siitä, että muoti olisi enemmän esillä kuin aiemmin.

Yksittäisten tuotteiden hintojen nousu on tuttua myös Poutulle. Sille on kuitenkin selitys.

– Merkittävä asia, joka koronan aikana tapahtui oli se, että luksusbrändien jakelutiet kapenivat. Muun muassa Gucci ja Saint Laurent supistivat jälleenmyyjiensä määrää, sillä luksustuotteiden haluttavuus perustuu sille, että kysyntää on aina enemmän kuin tarjontaa. Samalla brändit nostivat hintoja, sillä se lisää tuotteiden harvinaisuutta ja sitä kautta myös haluttavuutta.

Brändien täytyy nostaa hintoja, jotta kaikki eivät saa luksusta

Muun muassa luksusta ja ihmisten kulutuskäyttäytymistä tutkineen Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattilan mukaan luksus on jotain, jonka eteen pitää tehdä vähän uhrauksia.

– Usein se on taloudellinen uhraus, joskus luksuksen perässä pitää matkustaa jonnekin. Luksus on kuitenkin olennaisesti erilainen asia kuin muoti tai laatutuote. Laatutuotteen pitää aina perustella itsensä sillä, että se on jotenkin teknisesti parempi kuin normaali tuote. Muodin idea taas on se, että se vaihtuu koko koko ajan. Luksus vain on. Jos luksusta ei ymmärrä, sitä ei myöskään ansaitse, Mattila luonnehtii MTV Uutisille.

Mattila sanoo, että kalliilla merkeillä, kuten Louis Vuittonilla, Guccilla ja Chanelilla ei koskaan ole alennusmyyntejä. Se taas tarkoittaa usein pysyvyyttä, mikä on olennaista luksukselle.

– Keskimäärin ihmisten käytettävissä olevat varat kasvavat koko ajan. Luksusbrändien pitää nostaa hintoja, jotta ne olisivat oikealla tavalla tavoittamattomissa monelle. Lisäksi epävarmoina aikoina nojataan turvalliseen. Klassiset luksusbrändit kuten Louis Vuitton, Gucci ja Chanel ovat juuri noita turvallisia vaihtoehtoja.

Ilmiön taustalla on psykologinen selitys

Luksuksen merkitys kuitenkin muuttuu sukupolvien myötä. Mattila huomauttaa, että nuoremmat sukupolvet näkevät esimerkiksi palveluissa ja kokemuksissa enemmän luksusta kuin kulutustuotteissa. 

Korona on kuitenkin vaikuttanut ihmisten luksusintoon tavalla, jolle löytyy psykologinen selitys.

– Luksus on aina kuluttajalle myös vähän todellisuuspakoa. Monelta meistä on jäänyt matkustelu ja monet muut kokemukset pois. Se, että voi edes verkosta ostaa jotakin luksusta, voi antaa yhteyden siihen maailmaan, johon olimme tottuneet.

Suomalaiset ostavat luksusta kuitenkin myös huomaamattaan.

– Me kuluttajana emme usein huomaa, että ostamme luksusta. Monesti tulee mieleen, että hömpät naiset tai miehet ostavat kalliin laukun, mutta samaan aikaan suurin osa suomalaisista ostaa luksusta tavara- tai palvelualalla. Se voi olla se huikean hieno auton äänentoistojärjestelmä tai jokin tietty työkalu. Luksusta tulisikin ajatella laaja-alaisemmin.

Korjattu Pekka Mattilan titteli professorista työelämäprofessoriksi.