Miten pääministerin bilekohu vaikuttaa videoissa esiintyviin vaikuttajiin? Tutkija: "Lyhyellä aikavälillä haitallista – mutta heihin liittyy kiinnostava aura"

Näin arvioi STT:lle Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkija, kauppatieteiden tohtori Essi Pöyry.

–  Sanoisin, että kohun syttymisen jälkeen, ainakin nyt lyhyellä aikavälillä, se on heille haitallista.

Tuoreella näkyvyydellä saattaa Pöyryn mukaan olla negatiivinen vaikutus esimerkiksi vaikuttajien yhteistyö- ja kampanjamahdollisuuksiin. Sosiaalisen median vaikuttajat ansaitsevat suuren osan tuloistaan kampanjaluontoisilla mainossisällöillä, joita tuotetaan eri kanaville.

–  Yksittäinenkin kuva voi olla ihan arvokas, mutta yleensä sisällöt tehdään pitkäaikaisemmin niin, että vaikka viisi kertaa vuodessa postataan erilaisia asioita. Eli sinänsä ihan ammattimaista markkinointitoimintaa. Sillä, että yksittäinen mainoskumppani lähtee, voi olla ihan merkittävä vaikutus vuosittaiseen liikevaihtoon.

Lue myös: Janita Autio: Marin on ollut tietoinen bilevideoiden julkaisusta yksityisellä tilillä

Kohu tuo myös näkyvyyttä

Pääministerin keräämä laaja huomio on kuitenkin Pöyryn mukaan tuonut hänen kanssaan viihtyville julkisuuden henkilöille myös näkyvyyttä. Heidän nimensä ovat nousseet puheenaiheeksi suurelle yleisölle. Julkisuuden henkilöt ja sosiaalisen median vaikuttajat ovat voineet saada kohun myötä myös uusia seuraajia, tutkija muistuttaa.

–  Heihin liittyy tällainen jännittävä, kiinnostava, mielenkiintoa herättävä aura.

Marinin juhlintakohussa on ollut mukana useita julkisuuden henkilöitä, joiden sosiaalisen median kanavilla on tuhansia seuraajia. Muun muassa laulaja-lauluntekijä Alma Miettisellä on kuvapalvelu Instagramissa noin 117  000 seuraajaa. Alma nähtiin myös Kesärannassa lokakuussa 2021 järjestetyssä musiikkialan tilaisuudessa, jonka Marin järjesti alan edustajille.

Valokuvaaja Janita Autiolla on tällä hetkellä lähes 48  000 seuraajaa. Hänet valittiin vuoden 2022 Youtube-tapahtuma Tubeconissa vuoden Instagram-vaikuttajaksi. Autio otti Marinista Ruisrockissa heinäkuun alussa paljon ihailua keränneen nahkatakki-kuvan.

Radiojuontaja Karoliina Tuominen on alun perin noussut julkisuuteen sosiaalisessa mediassa julkaisemistaan huumorivideoista. Häntä seuraa Instagramissa noin 92  000 ihmistä.

Mallilla ja vuoden 2012 Miss Suomi -kilpailun ensimmäisellä perintöprinsessalla Sabina Särkällä seuraajia on myös noin 92  000. Särkkä esiintyi runoilija ja ihmisoikeusaktivisti Natalia Kallion kanssa vähäpukeisena suutelemassa Kesärannassa otetussa Kesärata 22 -kuvassa, joka oli julkaistu Särkän Tiktok-tilillä. Tilillä on noin neljä tuhatta seuraajaa.

Tuhansia seuraajia on myös Kalliolla sekä videoilla ja kuvissa esiintyneillä radio- ja televisiojuontajalla Tinni Wikströmillä, Alman siskolla Anna Miettisellä, stylisti Vesa Silverillä sekä laulaja Olavi Uusivirralla.

Lue lisää: Katso Marinin vastaus bilekohuun Kesärannasta: "Tuollaista kuvaa ei olisi pitänyt ottaa"

Julkkisten ja poliitikkojen välinen suhde on ollut olemassa ennenkin

Pöyry arvioi, että vaikuttajien mahdollinen taloudellinen hyötyminen julkisesta keskustelusta riippuu siitä, millaisia liiketoiminta-askelia he ottavat.

–  Jos artisti julkaisee uuden levyn, niin siihenhän tämä saattaa olla ihan positiivinen asia. Mutta jos sosiaalisen median vaikuttaja haluaisi tehdä jonkun mainoskampanjan, mutta ei löydäkään yhteistyökumppaneita, niin sitten se voi olla haitallinen. On selvästi havaittavissa mahdollisia positiivisia ja negatiivisia seurauksia.

Tutkija muistuttaa, että pääministerin lähipiiriin kuuluminen ja hänen kanssaan juhliminen on ollut tuoreeseen keskusteluun asti vain positiivinen asia.

–  Tässä on muistettava, että tähän kohuun saakka heidän assosiaationsa Sanna Mariniin on ollut pelkästään myönteinen asia. En usko, että kukaan on kuitenkaan tarkoituksellisesti halunnut mustamaalata Marinia, vaan on ehkä aidosti oltu iloisia kutsusta.

Pöyryn mukaan ei ole myöskään sattumaa, että pääministeri viettää aikaa julkisuudessa olevien ihmisten kanssa. Se ei kuitenkaan Pöyryn mukaan tarkoita, etteivätkö he voisi olla aidosti hyviä ystäviä.

–  Sinänsä tämä julkkisten ja poliitikkojen välinen suhde on ollut olemassa ennenkin, mutta nyt se vaan näyttäytyy siinä, että vaikuttajat ovat yksi uusi julkkisryhmä, joiden kanssa poliitikoilla saattaa olla intressejä tulla nähdyksi.

Lue myös: Sanna Marin liikuttui ääni sortuen puhuessaan bilekohusta: "Minä olen ihminen ja kaipaan joskus iloa, valoa ja hauskuutta"