Reilua vai ei? Tekoäly määrää senkin, paljonko joudut maksamaan matkalipuista – "Ajatellaan, että maksukykyiset pystyvät maksamaan"

Aalto-yliopiston tietojenkäsittelytieteen professori Jussi Rintanen kertoo, että kyse on kahdesta eri ilmiöstä. Lentolipun hinnan nousu varaussession aikana perustuu sääntöpohjaisiin toimintoihin, mutta lentolippujen hintojen vaihtelu yleisesti on toinen asia, joka on monen tekijän summa.

– Lentolippujen äkillisessä nousussa ei välttämättä ole kyse kovin syvällisestä tekoälystä. Lähinnä kuluttajalle pyritään luomaan illuusio kiireestä, jolloin ostopäätös syntyy nopeammin.

Hinnoittelupainostus – mitä se on?

Hinnoitteluun liittyvä painostus koskettaa tällä hetkellä eniten matkailualaa. Rintanen huomauttaa, että ilmiötä esiintyy siellä senkin takia, että ala on sesonkipohjainen.

Esimerkiksi kaupassa vastaavaa olisi vaikeampi toteuttaa, koska siinä liiketoimintamalli on erilainen. Esimerkiksi ruokakaupassa maito maksaa kaikille saman verran, eikä kuluttajien suhteen tehdä identifiointeja.

– Hotellit ja lentoyhtiöt tähtäävät puolestaan siihen, että eri asiakasryhmille myydään samaa tuotetta eri hintaan. Ajatellaan, että maksukykyiset pystyvät maksamaan, joten kyse on siis eräänlaisesta optimointiongelmasta, Rintanen tähdentää.

Lentoyhtiöt analysoivat muun muassa sitä, millä lennoilla maksukykyisiä henkilöitä on enemmän. Tämä vaikuttaa luonnollisesti lentolipun hintaan. Rintasen mukaan kyse on monimutkaisesta tapahtumasta.

– En osaa sanoa, kuinka paljon matkailuyhtiöillä on asiantuntijoita säätelemässä hintavaihtelua. Sillä on kuitenkin valtava merkitys niiden liikevaihdolle. Edistyneitä tekoälyteknologioita ja optimointihakumenetelmiä voidaan käyttää, koska tavoitteena on aina voiton maksimointi, hän pohtii.

Algoritmejä on vaikea huijata

Nettiselaajan voi olla vaikea huijata matkailusivustojen mainosten kohdentamisessa käytettäviä algoritmeja. Verkkoselaimen in cognito -tilaa hyödyntämällä kuluttajan on mahdollista vaikeuttaa sivuston tietojen keruuta jonkin verran.

Rintanen toteaa, että matkailija on muutenkin monessa tilanteissa varsin kädetön vaikuttamaan asioihin, eikä analysointi ole ainoa huolenaihe.

– Lentoyhtiöt tähtäävät siihen, että lippujen hintoja on vaikea ennustaa. Monesti ajatellaan, että on edullista ostaa matka vaikkapa viisi viikkoa ennen matkaa, mutta siihenkään ei pysty luottamaan.

Rintanen rauhoittelee liialliseen sääntelyyn liittyviä huolia. Hän uskoo, että jossakin pisteessä sellaisesta nousisi häly.

– Monet ihmiset olisivat sen jo konkreettisesti huomanneet. Hintojen personointi edellyttäisi selaintietojen välittämistä lentovarausjärjestelmien kautta lentoyhtiölle. Tämä olisi jossain dokumentoituna, jos järjestelmissä olisi tuollainen rajapinta, hän uskoo.

Finnair: Emme käytä yksittäisiä henkilötietoja hinnoitteluun

Finnairin viestinnästä todetaan, että he eivät käytä yksittäisiä henkilötietoja hinnoitteluun. Yhtiön mukaan heidän hinnoittelunsa perustuu saatavuustietoihin.

– Digitaalisissa asiakaskontakteissa keräämme tiettyjä palvelun käyttöön ja yhteyteen liittyviä tietoja, mutta näitä tietoja ei käytetä hinnoitteluun, Finnairin viestinnästä kerrotaan.

Finnairille välittyy kuitenkin tietoa siitä, kuinka paljon jotakin tiettyä lentoa kysellään. Kysyntäennusteet ovat tärkeä osa yhtiön hinnoittelun suunnittelua.

– Useimpien lentoyhtiöiden hinnoittelu perustuu kysyntäennusteen käyttöön tuotteiden saatavuuden optimoinnissa.

VR:n matkustajaliikenteen tuote- ja hinnoittelupäällikkö Kirsi Sihvonen kertoo, että junaliikenteessä lipun hinta muodostuu monesta tekijästä. Hänen mukaansa yhtiön lippujen hinnat ovat kaikille samat, ellei lipun ostaja ole esimerkiksi opiskelija tai varusmies.

– Esimerkiksi junavuoron ennustettu kysyntä tai matkan pituus voivat olla junalipun hintaan vaikuttavia tekijöitä.

Junalipun hinta on monen tekijän summa 

Sihvonen kertoo, että VR hyödyntää Finnairin tavoin lippuhinnoittelussaan kysyntäennusteita. Hänen mukaansa ennusteiden merkitys lippuhinnoittelulle on erittäin suuri.

– Meillä on oma järjestelmä, jossa optimointia pyöritetään. Kysyntäennusteiden laatimisessa ja päivittämisessä tarvitaan data- ja analytiikkaosaamista.

Yksittäisten käyttäjätietojen hyödyntämisen Sihvonen kuitenkin kiistää.

– Emme säädä lippujen hintoja yksittäisiin käyttäjätietoihin perustuen ollenkaan.

Matkailualan järjestelmäkehitys uudistuu

Sihvosen mukaan VR:n myyntikanavat ovat uusiutumassa vaiheittain. Osana uudistusta käyttöön on tullut muun muassa uusi mobiilisovellus.

– Parhaillaan käynnissä olevan rinnakkaiskäyttöajan vuoksi hinnoitteluissa saattaa esiintyä eroja uuden ja vanhan sovellusversion välillä. Esimerkiksi käytössä olevalla laitteella ei ole vaikutusta, hän huomauttaa.

Matkailualan järjestelmäkehitys on menossa Sihvosen mukaan sellaiseen suuntaan, että datan ja paremman asiakasymmärryksen kehittäminen korostuu tulevaisuudessa yhä entisestään.

Sihvonen muistuttaa, että lippujen hintojen vaihtelemiseen vaikuttavat myös kysyntätilanteen muutokset. Toisinaan edullisempaa lippua saattaa palautua saataville, jos esimerkiksi peruutuksia ilmaantuu.