"Saako täältä edes suomalaisia banaaneja?" – näin alkoi Lidlin menestystarina Suomessa

2000-luvun alussa maailmalta kantautui Suomeen erikoinen uutinen. Melkeinpä humoristinen sellainen.

Saksalainen kauppaketju aikoi rantautua Suomeen ja mullistaa samalla koko päivittäistavaramarkkinan.

Siinähän yrittävät, ei niitä saksalaistuotteita täällä kukaan osta, mietti moni. Ja ihan syystäkin, sillä aiemmin kukaan tai mikään täysin ulkomaalaisomisteinen päivittäistavaraketju ei ollut Suomessa kokeillut siipiään.

Alku oli vauhdikas 

Kovin kauan ei kulunut, kun nuppineuloja pystyi jo sijoittelemaan pitkin maata: Kemi, Kaarina, Kouvola, Forssa, Lappeenranta, Iisalmi, Pirkkala, Äänekoski, Jyväskylä, Kempele. Niillä Lidl lähti liikkeelle.

Silloin tuskin kukaan arvasi, millainen saksalaistarina siitä vielä tulisi. Tai olihan niitä arveluita, mutta useimmat veikkasivat pikaista ja vähemmän menestyksestä Suomi-visiittiä.

Suomessa Lidlin myymälät avasivat ovensa torstaina, elokuun 29. päivä vuonna 2002. Samaan aikaan Lidl oli jo kirinyt markkinajohtajaksi Ranskassa ja konsepti näytti osoittautuvan poikkeuksellisen toimivaksi. Suomessa kotimaiset kilpailijat velloivat pienessä epävarmuudessa, mutta akuuttia uhkaa Lidlissä ei nähty. 

Kokeilkoon, ajateltiin.

Epäilyt loppuivat nopeasti

Epäilyistä huolimatta kansa kiinnostui Lidlistä yllättävän paljon. Ihmiset kävivät aluksi uteliaina tutkimassa, millaisia tuotteita saksalainen kauppaketju oikein myy.

Suomen Lidlin toimitusjohtaja Lauri Sipponen työskenteli rumban alussa kauppaketjun kenttäpäällikkönä. Miehen mukaan uteliaisuus oli nimenomaan se asia, joka jäi 2000-luvun alusta päällimmäisenä mieleen.

– Vielä silloisen EU-ajan Suomessa kaikki kansainvälistyminen oli uutta. Meistä kirjoitettiin paljon, ja tultiin katsomaan, että mikä kauppa tämä on. Oltiin nähtävyys. Ei mikään Tuurin kyläkauppa, mutta aika kauaa meitäkin tultiin katsomaan, Sipponen kertoo.

Suurimman asiakasryhmän 2000-luvun alussa muodostivat ihmiset, jotka olivat ulkomailla ollessaan jo tutustuneet Lidliin. He, jotka olivat epäilynsä epäilleet jo ulkomailla ollessaan. 

– Asiakkaat olivat asuneet tai opiskelleet ulkomailla. Oli eläkeläisiä, joilla oli asuntoja ulkomailla. He olivat siellä tottuneet asioimaan Lidlissä ja halusivat palauttaa mieliin kansainvälisiä makuja.

Saksalainen makkara ja olut kiinnostivat 

Saksalaisen ruoan ystävät ryntäsivät kauppaan. Varsinkin makkara kiinnosti. Ja myöhemmin olut.

Suomalaisittain alkoholi nostatti kohun: Halpa, 89 senttiä maksava olut kirvoitti paljon keskustelua, ja Lidlin kirjoitettiin aloittaneen "olutsodan".

– Mehän tultiin kilpailemaan oluen hinnalla ensimmäisenä Suomessa. Myimme Suomalaista Leijona-olutta halvemmalla kuin kilpailijat myivät omia keskioluitaan. Se herätti valtavasti ihmetystä aina viranomaisia myöten.

– Kohta viranomainenkin kuitenkin totesi, että tämähän menee taiteen sääntöjen mukaan. Siitä alkoi hintakilpailu tuotteilla, joilla ei Suomessa oltu totuttu kilpailemaan, Sipponen kertoo.

Ruoan alkuperä puheenaiheena

Vaikka Lidliin matkattiin pitkien matkojen takaa, kyti monien ensimmäistä kertaa kaupassa asioivien takaraivossa ajatus: Mikä kauppa tämä on, uskaltaako täältä ostaa mitään?

– Asiakkaiden kuuli toteavan toisilleen, että mahtaako täältä saada edes suomalaisia banaaneja. Nauratti. Maitohyllyllä ihmiset katsoivat maitopurkin kylkeä ja miettivät, että mistä tämä mahtaa tulla. Piti itse näyttää, että kyllä tämä Suomesta tulee. Ihan suomalaisesta lehmästä.

Lidlissä alkutaipaleen epäilevät Tuomaat otettiin vastaan huumorilla – heistä kauppaketju onkin tehnyt myöhemmin joukon mainoksia, joissa mies vähättelee Lidlin tuotteiden laatua.

Työntekijät ja asiakkaat olivat uuden konseptin edessä, eikä kukaan ollut varma, miten toimia parhaalla mahdollisella tavalla.

Tiedettiin vain, että tämä uusi konsepti haluttiin saada toimimaan.

– Aika paljon kuljettiin käsi kädessä asiakkaiden kanssa. Samalla harjoiteltiin itsekin, Sipponen muistelee.

Lopulta makkara ja halpa olut voittivat tien suomalaisten sydämiin. Lidlin menestyskulku alkoi.

Lidl on "suomalaistunut" vuosien varrella

Lidlin myymälät herättivät aluksi kummastusta niin ulkomuodollaan kuin sisätiloillaankin: kassalla ei juuri ollut tilaa, joten ostokset piti sulloa kassiin nopeasti.

Nykyään on toisin: Lidleihin ryhdyttiin asentamaan skandinaavisia kassoja vuonna 2008. Nyt kassoissa on pakkauslauta ja enemmän tilaa, jotta suomalaiset saavat pakata ostokset ilman otsalle kohoavia hikikarpaloita ja urheilusuorituksen tuntua.

Lidleissä ei ollut aluksi ollenkaan ostoskoreja, ainoastaan ostoskärryjä. Suomalaisten toiveiden jälkeen korit lisättiin myymälöihin.

Alkuajoista on muuttunut myös maksutapa: ensin ostosten maksamiseen kävivät ainoastaan käteinen tai pankkikortti. Luottokorttimaksut onnistuivat Lidlissä vasta vuodesta 2008 lähtien.

– Kun saatiin bisnes käyntiin ja harjoiteltiin tätä hommaa, huomattiin myös, mikä toimii, Sipponen sanoo.

Tie suomalaisten sydämiin ei ole ollut aivan mutkaton. Kauppaketjun on täytynyt muiden muutosten lisäksi ottaa huomioon toiveet koskien tuotevalikoimaa.

–  Asiakkaat halusivat vihanneshyllylle enemmän vaihtoehtoja. Ei riitä, että on kotimaista ja hollantilaista isoa tomaattia. Pitää olla pientä kirsikkatomaattia, purkkitomaattia ja irtonaisena olevaa. Nyt siellä on varmaan kymmentä eri tomaattia. Eivät asiakkaat väärässä olleet: vihannesten ja kasvisten myynti on nyt kasvanut.

Ulkomailla epäselvyyksiä

Maailmalla Lidl-ketjusta on myös liikkunut erilaisia huhuja, joista on poikinut skandaaleja. Yhdessä kuohuttaneessa tapauksessa Tsekin Lidlien kerrottiin vaativan työntekijöitä pitämään otsanauhoja kuukautisten aikana. Se oli merkki esimiehille, että työntekijän täytyy käydä enemmän vessassa – myös ilman erillistä lupaa.

– Huhuja on liikkunut, mutta en oikeastaan enää tiedä, mikä pitää paikkansa ja mikä ei, Sipponen pohtii.

Hänen mukaansa Suomessa on vältetty skandaalit. Nöyryys ja tapojen muuttaminen ovat vieneet pitkälle.  

– Me ollaan myönnetty virheet, jos ollaan jossain mokattu. Että oho, meidän juristit sanoi väärin. Ja sitten me ollaan korjattu se asia. Vilpittömästi voi sanoa, että ammattiliitto PAM:in kanssa ei ole ollut porua tai epäsopua. Tietysti on tulkintaeroja, joita sitten selvitellään.

Kummajaisesta muiden haastajaksi

Kymmenen vuoden Suomi-etapin jälkeen Lidl oli jo 14-kertaistanut myymälänsä. Esimerkiksi vuonna 2012 myymälöitä oli ympäri Suomea 140, ja Lidl työllisti Suomessa noin 3500 henkeä.

Vuoden 2012 lukujen jälkeen ei ollut ihme, että seuraavana vuonna Lidl kilpaili Suomen kolmanneksi suurimman kauppaketjun paikasta Suomen Lähikaupan kanssa. Molempien liikevaihto hipoi tuolloin miljardia euroa.

Ainoastaan suomalaiset eivät ole käyneet ahkerasti Lidlissä: Viime vuoden loppupuolella Lidl oli tutkimuksen mukaan noussut maailman neljänneksi suurimmaksi kauppakeskukseksi.

Lähivuosina 60 uutta myymälää

Voittokulku jatkuu Suomessa, sillä nyt Lidlillä on 146 myymälää ympäri Suomen – ja jatkoa seuraa: Kauppaketju aikoo laittaa uuden vaihteen silmään, ja tavoitteena on sekä laajentaa jo olemassaolevia myymälöitä, että rakentaa seuraavien vuosien aikana 60 uutta myymälää.

– Karkeasti voi sanoa, että pyrimme avaamaan kymmenen myymälää per vuosi. Nyrkkilukuna on 30 uutta myymälää pääkaupunkiseudulle ja toiset 30 muualle Suomeen. Siellä on vielä aukkoja, joissa meillä ei ole myymälää.

Lidl ei ole vielä hätyytellyt S- ja K-ryhmän markkinaosuuksia, vaikka hintavertailussa se antaa niille erittäin hyvän vastuksen.

– Ei meillä ole tavoitetta, että jonkun edelle pitäisi päästä. Kahden ison etumatka on niin iso, ettei me ikinä päästä myymään yhtä paljon jauhelihaa ja banaania kuin he. Meillä ei ole tuhansia myymälöitä.

Vaikka banaaninmyynnillä on rajansa, menee Lidlillä hyvin: viime vuonna liikevaihto nousi lähes 1,2 miljardiin euroon. Samaan aikaan lähimmän kilpakumppanin, Suomen Lähikaupan liikevaihto oli 999,2 miljoonaa euroa, joten Lidl rynnisti kirkkaasti sen edelle.

Jotta pystyisi Lidlin kaltaiseen onnistumisten summaan, ei Sipposen mukaan laakereilla juuri lepäillä – täytyy olla jatkuvassa liikkeessä.

Vakuutusbisneksestä Lidliin hypänneen Sipposen mukaan päätös on ollut ehdottoman oikea, vaikka edellisessäkin työpaikassa oli "hyviä hommia".

– En osannut arvata, että päädytään tähän mittaluokkaan näin vikkelästi. Alussa otin tämän haasteena. Se innosti. Jäin koukkuun.