Tuore selvitys paljastaa, että vaatteita huomattavan halvalla myyvän Shein-verkkokaupan taustalla on monia asioita, jotka ovat kaukana vastuullisesta tai eettisestä toiminnasta.
Esteettisesti kauniita ja trendikkäitä vaatteita ja halvemmalla kuin missään muualla! Kuulostaa jopa liiankin hyvältä, eikö totta?
Kuten nettihuijauksiin, myös vaateketjuihin liittyen kannattaa muistaa yksinkertainen sääntö: jos jokin tuntuu aivan liian hyvältä ollakseen totta, se on mitä todennäköisimmin kaikkea muuta.
Moni suomalainenkin tietää sosiaalisessa mediassa laajalti markkinoidusta kiinalaisesta Shein-verkkokaupasta. Kyseessä on pikamuotiyritys, joka on tienannut miljardeja euroja myymällä mainoskuvissa kauniilta näyttäviä miesten ja naisten vaatteita äärimmäisen halvalla.
Verkkokaupan nettisivuilta ei löydy relevanttia puhelinnumeroa, sähköpostiosoitetta tai yhteystietoja medioita varten. Jopa sen perustaja tuntuu olevan suuri mysteeri.
Mistä on oikein kyse?
Shein on manipuloivan markkinoinnin mestari
Kuukausia kestänyt Untold: Inside the Shein Machine -tutkimus on pureutunut vaatebrändin epäkohtiin sukeltamalla kahden Shein-tehtaan sisälle. Tehtaiden seinät ovat pidelleet pitkään sisällään asioita, jotka eivät sellaisinaan kestä päivänvaloa.
Channel 4 -kanavan julkaisema dokumentti on huomioitu laajalti eri medioissa.
Jos tviitti ei näy, voit katsoa sen täältä.
Dokumentin perusteella Shein näyttäisi olevan kaikkea muuta kuin vastuullinen ja eettisiä käytäntöjä ylläpitävä yritys.
Useamman vuoden toiminnassa olleen Sheinin menestystarina sai alkunsa korona-aikana, kun sen vaatteet tulivat TikTok-näkyvyyden ansiosta nopeasti ja laajalti etenkin teini-ikäisten ja nuorten aikuisten tietoisuuteen.
Untold-tutkimusta johtanut toimittaja Iman Armanin mukaan Shein hyödyntää taitavasti sosiaalisen median alustoja ja tekniikan avulla saatavaa dataa markkinoinnissaan. Siinä, missä moni pikamuotibrändi hyödyntää evästeitä tutkiakseen kuluttajien kulutustottumuksia, Shein tuntuu olevan jo askeleen pidemmällä, kiitos algoritmien ja kohdennetun mainonnan.
– Shein tietää, mitä haluat ennen kuin itse edes tiedät, mitä haluat, Armani toteaa Channel 4:n dokumentissa.
Jos esimerkiksi eksyt Sheinin verkkosivuille etsimään täydellistä pikkumustaa pikkujouluihin, saatatkin havahtua hetken selailun jälkeen siihen, että ostoskorissasi on paljon erilaisia tuotteita, joita et välttämättä edes tarvitsisi.
Juttu jatkuu kuvan jälkeen.
Sheinin Instagram-tilillä on jopa yli 26 miljoonaa seuraajaa (kuvakaappus otettu 18.10 kello 13).
"Sheinista on tullut vaatebrändinä muotialan peto"
Vaateketju on alusta alkaen värvännyt ihmisiä markkinoimaan sen vaatteita sosiaalisessa mediassa ilmaisten vaatteiden houkuttelemana. Vaatteita mainostavat tunnetut sosiaalisen median vaikuttajat – esimerkiksi naisräppäri Saweetie, jolla on pelkästään Instagramissa yli 13 miljoonaa seuraajaa.
Vaikuttajien avulla Shein kasvatti pelkästään viime vuonna maailmanlaajuisia tulojaan peräti yli 16 miljardilla eurolla.
Sheinin nopeasta kasvusta kertonee jotain sekin, että sen osuus Ison-Britannian pikamuotimarkkinoista oli vuoden 2019 lopussa 3 prosenttia ja nyt peräti 16 prosenttia.
Yksi olennainen syy kyseenalaisen menestyksen taustalla onkin aggressiivinen ja suorastaan manipuloiva markkinointi, jolla koukutetaan ihmisiä. Mainokset ponnahtelevat sosiaalisen median alustoilla ja pistävät silmään huomiota herättävien printtien avulla. Mainoskuvat ovat toinen toistaan houkuttelevampia.
Puhumattakaan niiden hinnasta, joka on huomattavasti alhaisempi kuin muiden vaatebrändien.
– Sheinista on tullut vaatebrändinä muotialan peto. Se on aivan valtava muihin pikamuotibrändeihin verrattuna. Nimekkäät H&M tai Zara eivät ole todellakaan vertailukelpoisia Sheiniin nähden, Untold-tutkimusta johtanut toimittaja Iman Armani kuvailee.
Shein kopioi ja varastaa muilta brändeiltä
Shein pyrkii siis selvittämään sosiaalisen median avulla, mikä trendi on milloinkin suosiossa. Tämän jälkeen brändi kopioi – tai pikemminkin varastaa – trendit itselleen.
Kiinalainen yritys aloitti esimerkiksi vuonna 2020 myymään alusvaatteita, jotka näyttivät identtisiltä tunnetun Fern Daveyn suunnitteleman alusvaatebrändin kanssa. Tuotteissa oli selkeä ero: siinä missä aito vaatebrändi myi alusvaatteita noin 75 euron kappalehintaan, Shein myi ne noin 7 eurolla.
Kun suunnittelija itse kiinnitti huomiota tuotteiden identtisyyteen ja mainitsi asiasta julkisesti, Shein poisti alusvaatesetin vähin äänin valikoimistaan.
Tämäkin on luontaista Sheinille, jonka verkkokaupassa trendit ja vaatevalikoima vaihtuvat nopealla syklillä – etenkin juuri siksi, että Shein jää kiinni kopioinnistaan. Kun kopiointiin kiinnitetään huomiota, vaatemallistot ja -valikoimat ovat ehtineet jo muuttua toisiksi.
Esimerkiksi Yhdysvalloissa Shein toi viime vuonna erään tutkimuksen mukaan markkinoille yli 300 000 vaatemallia, kun sen kilpailija Boohoo sai markkinoille yli 20 000 vastaavaa.
Työntekijät tekevät 18-tuntisia päiviä olemattomalla palkalla
Brändien kopioiminen ja niiden myyminen pilkkahintaan eivät ole dokumentin mukaan Sheinin ainoita ongelmia. Untold: Inside the Shein Machine -selvityksen mukaan kiinalaiset tehdastyöläiset tekevät päivittäin 18-tuntisia työpäiviä. Heille suodaan ainoastaan yksi vapaapäivä kuukaudessa, jos sitäkään.
Lomaa ei myönnetä, vaikka sitä pyydettäisiinkin.
Mei-nimellä tietoja Sheinin tehtailta hankkineen naisen kuvaamat videot osoittavat, että työntekijät peseytyvät lounastauoillaan, sillä vapaa-aikaa ei työvuorojen välissä juurikaan ole. Ja palkka – sitä maksetaan, mutta olemattoman vähän. Yhdestä tuotteesta sen tekijälle maksetaan selvityksen mukaan noin 2,3–3,5 senttiä.
Tai maksetaan, jos tuote on virheetön.
Jos työntekijät tekevät yhdenkin virheen, heidän päivittäisestä palkastaan ”sakotetaan” kaksi kolmasosaa. Inhimillisiin virheisiin ei siis ole varaa.
Channel 4:n tietojen mukaan yhdessä Sheinin kiinalaistehtaassa työntekijöille maksetaan 575 euron peruspalkka kuukaudessa, jos työntekijä onnistuu tekemään vähintään 500 virheetöntä vaatekappaletta päivässä. Jotta 500 vaatekappaleen vähimmäistavoitteeseen päästään, moni tehtaan työntekijä tekee töitä liki kellon ympäri.
Toisessa tehtaassa peruspalkkaa ei ole, vaan palkkaa maksetaan urakkatyönä: noin 3,5 senttiä per valmis vaatekappale.
Tuotteet ovat huonolaatuisia, jopa vaarallisia
Eikä siinä vielä kaikki. Vaatteiden laadusta ja jopa turvallisuudesta on oltu huolissaan, niin kuluttajien, aktivistien kuin viranomaistenkin, keskuudessa. Ympäristöaktivistien mukaan Sheinillä on vaikutuksia myös ympäristöasioissa kertakäyttökulttuurin takia. Sheinin vaatteita saatetaan siis käyttää vain kerran, jos sitäkään, minkä jälkeen vaatteet heitetään pois.
Jos ne edes saapuvat tilaajalle. Sosiaalisessa mediassa on paljon valituksia siitä, että tilaukset saattavat kadota postituksen aikana tai kaikki tilatut tuotteet eivät tule perille. Lisäksi kuluttajien mukaan vaatteet ja asusteet ovat huonolaatuisia, eivätkä ne istu niin hyvin kuin mainoskuvat antavat ymmärtää.
Canadian Broadcasting Corporationin kuluttajavalvojan mukaan Sheinin vaatteista löydettiin viime vuonna korkeita lyijypitoisuuksia sekä muita mahdollisesti jopa vaarallisia kemikaaleja. Lyijy on haitallista ihmisten sisäelimille, kuten sydämelle ja munuaisille.
Esimerkiksi taaperoille valmistettu takki sisälsi Canadian Broadcasting Corporationin mukaan peräti 20-kertaisen määrän lyijyä turvalliseen määrään verrattuna. Kun Sheinille ilmoitettiin epäkohdasta, vaateketju kertoi poistavansa tuotteen myynnistä ja suorittavansa kokeita turvallisuuden takaamiseksi.
Olemattomat palkat mahdollistavat jättimäisen kasvun
Työntekijöiden olemattomat palkat sekä mestarillinen tapa markkinoida ovatkin Channel 4:n selvityksen mukaan yksi syy siihen, miksi mainoskuvissa kalliilta näyttäviä mekkoja voidaan myydä naurettavalla hinnalla ja miksi kiinalaisen vaateketjun arvoksi arvioitiin Bloombergin mukaan huhtikuussa yli 100 miljardia euroa.
Ja tämä on myös syy siihen, miksi jo valmiiksi halpoja hintoja voidaan painaa vieläkin alemmaksi.
Alennuskampanjat taas koukuttavat ihmisiä, jotka pelkäävät jäävänsä paitsi ainutkertaisesta mahdollisuudestaan saada liki ilmaisia vaatteita, sanoo digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Andy Woods.
Oravanpyörä on näin valmis.
Lue myös: Pia halusi suunnitella itselleen sopivia vaatteita, perustikin yrityksen – 10 vuotta myöhemmin hän on miljonääri: "Lähti ihan hillitön mylly päälle"
Lue myös: Somessa kohistaan halvasta tavasta hävittää finnit nopeasti – voiko kikka todella toimia?
Yrityksessä ollaan tietoisia ongelmista, joskin vähättelevästi
Se, mikä tekee asiasta entistäkin erikoisemman, on se, että Sheinissä ollaan oltu tietoisia toimitusketjujen ongelmista. Toki mediatietojen mukaan esimerkiksi yrityksen vastuullisuusraporteissa epäkohtia on vähätelty, eikä epäkohtiin ole puututtu, vaikka niin on luvattu.
Shein on ottanut kantaa siihen kohdistettuun kritiikkiin sosiaalisessa mediassa tiistaina.
Jos tviitti ei näy, voit katsoa sen täältä.
– Tässä muutamia faktoja siitä, mitä Shein tekee varmistaakseen, että työntekijöitä, jotka valmistavat rakastamiasi vaatteita, kohdellaan oikeudenmukaisesti, Sheinin julkaisemassa videossa sanotaan.
Lausunnossaan Shein muun muassa väittää, että kaikki tehtaat ovat sitoutuneet toimimaan vastuullisesti standardien, sekä kansainvälisten että paikallisten lakien ja sääntöjen mukaisesti.
Sheinin omien sanojen mukaan työntekijöille maksetaan kilpailukykyistä palkkaa ja että yrityksessä ryhdytään toimiin, mikäli esimerkiksi työolosuhteet sitä vaativat.
Lähteet: Channel 4, The Guardian, Euronews, Business Insider, sosiaalinen media
6:01
Kurkista Pariisin muotiviikkojen kulisseihin – tällaista on suomalaisen meikkitaiteilijan työ