Liikenne- ja viestintäministeriö julkaisi eilen loput jaksot kohutusta Rakkaudesta infraan -Youtube-videosarjastaan. Kotikutoiset kännykkävideot, joissa Kaarina Hazard ja Mikko Roiha käyskentelevät milloin missäkin päin Suomea juttelemassa mukavia infrastuktuurin ihmeistä, otettiin vastaan ihmetyksellä.
Rakkaudesta infraan ei ole ainut esimerkki valtion puljun eriskummallisesta someläsnäolosta: Alkon talousjohtaja Anton Westermarck on ilahduttanut maailmaa jo kahdesti räppäämällä firman tulosraporttia kameralle kuin sukujuhlissa riehaantunut appiukko.
Perinteisemmän yritysviestinnän puolelta muistuu mieleen mm. potilastietojärjestelmiäkin uudistaneen ohjelmisto- ja palveluyhtiö Tiedon surullisenkuuluisa Value for Life -jollotus.
Tempaukset on otettu julkisuudessa vastaan lähinnä hämmentyneellä naureskelulla. Julkisuutta niillä on toki saatu, mutta ei välttämättä sellaista, mitä organisaatiot ovat lähtökohtaisesti toivoneet.
Miksi suomalaiset julkishallinnon toimijat ja yritykset sähläävät someviestinnässään näin usein?
Viranomaisviestinnässä harvoin huumoria
Ehkä kriisiviestintäyhtiö Tekirissä osataan vastata.
– Hyvässä viestinnässä on yhtä aikaa lämpöä ja kompetenssia, aloittaa Eero Rämö, Tekirin yhteiskunnalliseen ja poliittiseen viestintään erikoistunut johtaja.
Valtion virastot hallitsevat Rämön mukaan juuri kompetenssiosaamisen, eli suomeksi sanottuna kuivien ja asiallisten numeroiden ja tilastojen välittämisen.
Viestinnän "lämmin" puoli, eli jonkinlaisen tunteen kytkeminen viraston tai ministeriön viestiin, onkin viestintäkonsultin mielestä sitten vaikea laji.
– Olemme tottuneet siihen, että viranomaisviestintä sisältää puhdasta kompetenssia. Sitten jos tunnetta tuodaan peliin vaikkapa huumorin muodossa, ei lopputulos välttämättä pure kohdeyleisöön.
"Jos mennään pelkkä alusta edellä, tapahtuu hirvikolari"
Vuoden hyllyllä olleet kuusi Rakkaudesta infraan -videota julkaistiin alkuviikosta Iltalehden vaadittua niitä nähtäville.
Samalla Liikenne- ja viestintäministeriön viestintäjohtaja Susanna Niinivaara julkaisi pitkän selittelyblogauksen, jossa hän puolusteli videoiden panttaamista ja kertoi, että oikeastaan kohu olikin Twitterin ankeiden negistelijöiden syytä. Videoiden tarkoitus kun oli levittää "rakkautta ja hyvää mieltä".
Olisiko tämä viestinnällinen törmäyskurssi sittenkin selitettävissä vaikkapa sukupolvieroilla?
Keski-ikäiset virkahenkilöt yrittivät kirkasotsaisesti kahden keski-ikäisen kulttuuri-ihmisen avulla ottaa haltuun nuorison suosiman media-alustan, mutta koska lopputulos näyttäytyi yleisölle käsittämättömänä, heräsi kritiikki.
– Ei se välttämättä ole sukupolvikysymys, vastaa Ville Kormilainen, Tekirin someviestinnän johtaja.
Enemmän kyse on siitä, mitä varten mikäkin alusta otetaan käyttöön.
– Helposti ajatellaan, että lähdetään tekemään vaikka Youtube-videoita, koska "Youtubessa on kaikki". Lähdetään roiskimaan ja kokeilemaan tietämättä tavoitteista.
Eero Rämö ilmaisee asian suoremmin:
– Jos lähdetään tekemään viestintää pelkkä kanava tai alusta edellä, on tuloksena lähinnä hirvikolari.
Pelkällä rempseydellä ei pärjää
Kaikeksi onneksi valtion virastojen viestintä voi olla myös nerokasta.
Esimerkiksi Verohallinto on tehnyt viestinnästään sometileillään jo suoranaista taidetta. Sen sivuilla julkaistaan meemejä, runoutta ja ASMR-videoita – ja ne kaikki käsittelevät yhtä asiaa: verotusta.
Viestintälinja on paitsi hauska ja oivaltava, myös suunnitelmallinen, Ville Kormilainen kehuu.
– Verovirasto osaa nauraa itselleen ja niille asioille, jotka ulkoapäinkin naurattavat. He ovat onnistuneesti visualisoineet kuivia ja tylsiä asioita ja tehneet ne ymmärrettäviksi.
Silti tuntuu, että someaikakautena kaikki asiat lyödään lekkeriksi ja rempseäksi tykittelyksi. Riittää, kun katsoo vaikka Susanna Niinivaarankin moittimassa Twitterissä tapahtuvaa poliittista nokittelua.
Karnevalisoiko somehassuttelu vakavat asiat, Tekirin Ville Kormilainen?
– Tietenkin riski on aina olemassa, mutta ei rempseys ole mikään itseisarvo. Vaikka verottajan viestintä onkin hilpeää, niin siinä puhutaan ihan oikeista asioista. Tärkeintä on, että viesti menee perille.