Onko tässä mitään järkeä? Vaasalaistutkija kummastelee ruokakauppojen pursuavia leipähyllyjä: "Tuotteita voitaisiin hinnoitella jonkin verran alaspäin jo aiemmin"

Leipähävikki on todellinen ongelma Suomessa. Kauppatieteiden maisteri Lotta Alhonnoro toivookin kaupoilta nykyistä enemmän puhtia ja uusia luovia ratkaisuja leipähävikin selättämiseen. Aiheesta perjantaina 28. helmikuuta Vaasan yliopistossa väittelevä Alhonnoro kannustaa ruokakauppoja hyödyntämään rohkeasti teknologiaa, markkinoinnin keinoja ja henkilöstön osallistamista hävikin vähentämiseksi.

– ­Kaupassa osastot pursuavat toinen toistaan suurempia kasoja erilaisia leipiä. Se kiinnitti huomioni ja kiinnostukseni tutkijana. Sama ilmiö toistui ruokajonoissa, jonne osa kaupoista lahjoittaa hävikkiruokaa. Leipää oli tarjolla valtavat määrät, ja sen kanssa oltiin jopa ongelmissa – mihin kaikki leipä saadaan menemään? Leipä näyttäytyi jopa ongelmajätteenä, jolle haettiin kissojen ja koirien kanssa ottajaa, sanoo markkinoinnin alalta väittelevä Alhonnoro.

Alhonnoron väitöstutkimuksen tavoitteeksi tulikin löytää keinoja leipähävikin vähentämiseksi ruokakaupassa. Usein hävikkikeskustelussa nostetaan vahvasti esiin kuluttajan rooli ja unohdetaan, että ruokahävikkä syntyy kaikissa ruokaketjun vaiheissa. Alhonnoron mukaan järjestelmällisesti toimivilla ja vastuullisuutta tavoittelevilla kaupoilla voi olla kuluttajia paremmat edellytykset hävikin vähentämiseksi.

Leivän kysyntään ja hävikkiin vaikuttavat myös säätila, palkkapäivä ja loma-ajat

Alhonnoro oli tutkimuksensa lomassa ideoimassa ja kannustamassa Vaasalaista Bock’sin panimoa yhteistyöhön leipähävikin vähentämiseksi. Nyt panimo on lanseerannut leipäoluen yhdessä Aroma-leipomon kanssa, ja Alhonnoro perää vastaavia luovia ratkaisuita myös kaupoilta.

– Kauppojen leipähävikki on hyvin harvoin syömäkelvotonta. Kyse on potentiaalisen ruokahävikin johtamisesta, tahdosta ja tavoitteista.

Alhonnoron tutkimus lisää ymmärrystä ruokahävikin synnystä ihmisten ja ei-inhimillisten toimijoiden välisissä suhteissa. Esimerkiksi kuluttaja valitsee usein moitteettomimman, täydellisimmän tuotteen, ja ruttuinen pakkaus voi jäädä hyllyyn, vaikka leivässä itsessään ei ole mitään vikaa.

Tutkimuksen perusteella myös säätila, palkkapäivä ja loma-ajat vaikuttavat leivän kysyntään ja hävikin määrään. Nämä ovat tekijöitä, joiden huomioiminen tilausten suunnittelussa on mahdollista jättää tekniikan huoleksi.

"Tuotteita voitaisiin hinnoitella jonkin verran alaspäin jo aiemmin"

Alhonnoron mukaan markkinoinnin keinoja tulisi käyttää luovemmin. Monissa kaupoissa on perinteisesti hinnoiteltu parasta ennen -päiväystä lähestyvät leipätuotteet halvemmiksi.

– Tuotteita voitaisiin hinnoitella jonkin verran alaspäin jo aiemmin, jolloin voitaisiin varmistaa, että tuotteet saadaan kaupaksi. Tätä voidaan tehostaa sijoittelulla.

Alhonnoro tutki ruokahävikkiä kaupassa hyödyntäen etnografisia menetelmiä. Aineistoa kerättiin kaupassa havainnoimalla ja keskustelemalla, jonka lisäksi tutkija seurasi leipää ruokaketjussa leipomoon ja ruokajonoihin. Lisäksi hän keräsi muun muassa ruokahävikkiin liittyvää media-aineistoa.

KTM Lotta Alhonnoron markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Turning Points of Food/Waste. Tracing Actors, Relations and Practice-networks in a Retail Setting” tarkastetaan perjantaina 28.2.2020 klo 12 Vaasan yliopiston päärakennuksen Kurtén-auditoriossa.

Eniten tutkijaa yllätti, että havainnoinnin kohteena olevaan kauppaan tuli tuotteita, joista oli jostain syystä jäänyt parasta ennen päiväys pois. Ilmiö oli arkinen havainto työntekijöille, mutta tilannetta ei oltu saatu korjattua. Kaupan johdossa on usein selkeä näkemys hävikin syistä, mutta yllättäviä tekijöitä on paljon. Alhonnoron mukaan onkin tärkeää kommunikoida ja etsiä aktiivisesti ratkaisuita hävikin vähentämiseksi yhdessä henkilöstön kanssa.

Jopa kolmasosa maailman ruoasta päätyy roskiin

Kuluttajien ja kaupan ruokahävikin puolittaminen 2030 kuuluu YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, ja hallitustenvälinen ilmastonmuutospaneeli IPCC on nostanut ruokahävikin esiin raporteissaan. Ruokahävikin vähentäminen on Alhonnoron mukaan tärkeää, koska vuosittain kolmasosa maailman ruoasta menee hävikkiin.

– ­Kuinka paljon vähemmän peltoja tarvitsisimme, jos hävikkiä ei syntyisi? Ruokahävikin vähentäminen olisi valtava ilmastoteko.

Väitöksen muodostavat artikkelit on julkaistu Food Waste Management: Solving the Wicked Problem ja Seven Deadly Sins in Consumption tutkimuskirjoissa sekä Kulutustutkimus.Nyt -tiedelehdessä.

Lue myös: Tämä tieto kannattaa lukea tarkkaan leipäpaketin kyljestä: "On aika haudata mustavalkoinen 'vain tumma leipä on terveellistä' -ajattelutapa"

Lähde: Vaasan yliopisto