Kommentti: Ensin hiipui Nokia, sitten HIM ja Angry Birds, metsäteollisuuskin alkaa olla henkitoreissaan – mikä on Suomen juttu vai onko sitä enää?

Viime aikoina on saatu lukea synkkiä talousuutisia Suomessa. Metsäyhtiöjätti UPM ilmoitti elokuun lopulla aikeista sulkea Kaipolan paperitehdas Jämsässä tämän vuoden loppuun mennessä.

Kyseessä on viimeinen tavallista sanomalehtipaperia valmistava tehdas Suomessa. Niin työllisyys- kuin muut vaikutuksetkin ovat merkittäviä.

Työpaikkoja on katoamassa yli 800, lähiseutujen kuntien metsänomistajat eivät saa enää kantorahatuloja puun myynnistä ja verotulot putoavat.

Lue myös: UPM:n Pesonen Kaipolan sulkemisesta Ylen Ykkösaamussa: "Liiketoiminta ei ole kannattavaa"

Kaipolan tapaus ei ole ensimmäinen laatuaan.

Vuonna 2006 UPM sulki yli sata vuotta toimineen Voikkaan paperitehtaan. Lähes 700 työntekijää irtisanottiin. Vuonna 2008 ajettiin alas Kajaanin paperitehdas. Yli 500 henkilöä irtisanottiin.

Voikkaan ja Kajaanin paperitehtaiden sulkemisissa koronaviruksella ei tietenkään ollut osaa eikä arpaa. Kaipolan tehdaskin ajettaisiin alas, sillä talouden rakenteet ovat muuttuneet ja muuttuvat.

Metsäyhtiöt tekevät kovaa tulosta, mutta ne keskittävät toimintansa niihin maihin, joissa kilpailukyky on hyvällä tasolla ja niiden kannattaa toimia.

Lue lisäksi: Tuhansia suomalaisia uhkaa lomautus tai potkut: Yt-uutisia tulee kuin sieniä sateella – tässä suurimmat pommit!

Paperin kysyntä on hiipunut ja hiipuu entisestään. Uutisia luetaan netistä, ja painettujen lehtien kysyntä hiipuu.

UPM ja muut metsäjätit tekevät laskelmiaan eivätkä koe Suomea maaksi, jossa paperikoneisiin kannattaisi panostaa ja sijoittaa.

Suomi oli ennen paperimaa, mutta ei juurikaan enää. Metsä- ja paperiteollisuus oli yksi Suomen brändeistä.

Pelastus Slush-sukupolvesta?

Mitä on tapahtumassa Suomen kansainvälisesti tunnetuille valttikorteille? Metsäteollisuus hiipuu. Nokia on jo hiipunut ja liki kadonnut.

Vuonna 2011 bränditutkija Lisa Sounio nosti MTV:n haastattelussa Angry Birds -mobiilipelin Suomen kuumimmaksi brändiksi. Nyt vihaisten lintujen noste elokuvineen ja kaiken maailman oheistuotteineen on lähinnä hauska muisto.

Kansainvälistä huomiota herättäneet yhtyeet kuten HIM ja The Rasmus ovat jo lopettaneet tai niiden suosio on hiipunut, eikä uusia kotimaisia superlupaavia vientitoivoja ole noussut tilalle.

Muun muassa elokuvista Deep Blue Sea (1999), Die Hard 2 (1990) ja Cliffhanger – kuilun partaalla (1993) tunnettu suomalaisohjaaja Renny Harlin ohjaa Hollywood-elokuvien sijaan kotimaista komediaa (Luokkakokous 3) ja jatkaa uraansa Kiinassa.

Lue myös: Metsäjätti näyttää metsäteollisuuden saneerausten karuuden – suomalainen elokuva näyttää viimeinkin yhteiskunnan todellisuutta

Dosentti ja bränditutkija Kirsti Lindberg-Repo arvioi, että Suomessa on hyvin vähän kansainvälisiä kuluttajabrändejä toisin kuin Ruotsissa ja Tanskassa. Ruotsilla on esimerkiksi Ikea, Tanskalla muun muassa OBH Nordica.

– Vahva insinöörikulttuurimme on pystynyt merkittäviin näyttöihin, perinteiset suomalaiset puunjalostajat ja konepajat ovat hyvin onnistuneet luomaan kansainvälisiä brändejä kuten Kone, Wärtsilä, Huhtamäki ja Cargotec, ja sitten UPM, Stora Enso ja Metsä Board ja Neste ovat brändänneet itsensä bioyhtiöiksi ja kestävän kehityksen tekijöiksi. Kuten myös Fortum, Lindberg-Repo pohtii.

HIMin ja The Rasmuksen kaltaiset musiikkibrändit ovat tutkijan mukaan nostaneet Suomen tunnettuutta.

– Ne eivät välttämättä ole olleet niin merkittäviä Suomen bkt:n kannalta. The Beatleskin lopetti, niin myös ABBA. Mutta ABBA on täydellinen esimerkki yhtyeestä, joka on osannut sähköistää ja kaupallistaa haluttavuutensa, menneisyytensä ja uudelleen hurmata kuluttajat. He ovat turvautuneet vahvaan vanhaan ytimeen.

Kun Suomen vahvuuksia pohtii bränditutkijan kanssa, herää toiveikkuus. Kirsti Lindberg-Repo puhuu niin sanotusta Slush-sukupolvesta.

Lue lisää: Helsinkiläinen peliyhtiö Metacore nappasi Supercelliltä 25 miljoonaa euroa tukea – toimitusjohtaja kertoo MTV:lle, mihin huima summa käytetään

Hänen mukaansa viimeisen viiden vuoden aikana on nähty Slush-sukupolven vaihtavan karjalanpiirakat sushiin ja tuovan kauramaidon vanhempien ikäpolvien tietoisuuteen.

– Uusia nokioita ja angrybirdsejä syntyy woltaten. Mutta ensiarvoisen tärkeää on, että Suomeen syntyy korkean jalostusasteen brändejä, jotka vastaavat markkinatarpeita. Suomalaisten koulutustaso ja itseluottamus tähänastisista onnistumisista kantaa ja kyky digiloikintaan on koronakevään jälkeen suurella osalla suomalaisia vahvistunut.

Digiloikinta, tosiaan: yksi vahva suomalaisbrändi maailmalla on Supercell. Helmikuussa uutisoitiin, että mobiilipeliyhtiö on tehnyt kahdella pelillään (Clash of Clans ja Clash Royal) enemmän rahaa kuin mitä yhdeksän Star Wars -elokuvaa ovat keränneet lipputuloina yhteensä.

Kaikki pitää miettiä uusiksi

Onko tunnetun suomalaisbrändin, metsäteollisuuden hiipumisesta syytä siis olla huolissaan? Kyllä on, sanoo bränditutkija Kirsti Lindberg-Repo.

Hän kertoo keskustelleensa pari vuotta sitten New Yorkissa seminaarissa tunnetun professorin kanssa UPM:stä. Kyseiselle professorille UPM oli hyvin kansainvälinen brändi – ei suomalainen.

Bränditutkija pohtii asiaa myös kansallisella tasolla.

– Totta kai on syytä olla huolissaan, erityisesti pandemian aikana, kun kaikki pitää miettiä uusiksi. Brändistä on tullut yhä merkittävämpi osa strategiaa. Korona on kurittanut kuntia ja Jämsän on mukauduttava uuteen tilanteeseen, kunnan elinvoimaisuuden kannalta tämä on hurjan ikävää, Lindberg-Repo toteaa.

– Kunnan brändi on lupaus sen asukkaille ja sidosryhmille: se viestii kunnan halusta tarjota laadukasta palvelua asukkailleen. Se on odotusarvo siitä, mitä kunnan asukkaat saavat, kun he asuvat tai valitsevat nimenomaisen kunnan. Jämsän on oltava tulevaisuudessakin houkutteleva paikka asua, yritysten kasvaa ja perheiden kasvattaa lapsensa.

Lue myös: Onko työn hinta Suomessa liian kova? "Pientä palkkaa saavat miettivät, että meidänkö palkat on se ongelma"

Maailmalla tunnettujen suomalaisten brändien puolesta olo on kuitenkin toiveikas. Muumit ja Marimekko ovat edelleen suosiossa. Viulisti Pekka Kuusisto on klassisen musiikin puolella suhteellisen tunnettu nimi ja Genelecin kaiuttimet ovat edelleen äänentoistointoilijoiden mieleen.

Ei mene välttämättä montaa vuotta, että parhaillaan tv-sarjaa Briteissä kuvaava Dome Karukoski on maailmalla tunnetuin suomalainen ohjaaja Renny Harlinin sijaan.

Suomi ei ole entiseen tapaan paperimaa, mutta se on paljon muuta.